TPE : Comment bien appréhender son programme de fidélisation

Que pensez-vous des programmes de fidélisation mutualisés ?

Olivier Martineau : De manière générale, ces programmes me semblent un peu dépassés car ils jouent la plupart du temps sur des discounts ou du cashback^[1]. Or, une fidélisation efficace et pérenne ne peut plus reposer uniquement sur le prix. Souhaitez-vous vraiment construire une relation clients sur 5 % de réduction ? À mon sens les seuls programmes mutualisés potentiellement intéressants sont ceux qui proposent une véritable animation de la communauté de clients, souvent via un prisme géographique et/ou un groupement d’intérêt, comme par exemple une municipalité ou une association de commerçants. L’initiative normande OLLCAen est un bon exemple.

Quels conseils donneriez-vous aux TPE pour concevoir leur programme de fidélisation ?

O.M : D’abord bien intégrer que la fidélisation est surtout le résultat d’une expérience client réussie. Un super système de points ne compensera jamais un parcours client bancal ! Un exemple simple : nous connaissons tous le SBAM^[2] des commerçants… mais peu de TPE le déclinent dans leur communication numérique. Il peut par exemple s’agir de systématiser l’envoi d’un email d’accueil aux nouveaux inscrits à une newsletter. Mon conseil serait donc d’être pragmatique, et de faire du marketing de terrain, simple et intuitif : se mettre à la place de ses clients, imaginer de nouveaux services connexes à valeur ajoutée pour renforcer la relation, tester les parcours clients de ses concurrents, et bien sûr faire tester les siens par son entourage.

Vaut-il mieux tout internaliser ? Ou confier la démarche à des spécialistes ?

O.M : Il faut effectivement arbitrer en fonction de ses ambitions, de ses moyens, de ses compétences et du temps disponible. Cependant, il me paraît important de conserver la dimension stratégique en interne, et même entre les mains du patron pour une TPE/PME. Soustraiter la réflexion sur la façon dont on s’occupe de ses clients reviendrait à confier la décoration de son domicile à un décorateur, pour découvrir ensuite qu’on a le même intérieur que ses amis ! Dommage car l’effort marginal pour passer du banal à la différenciation réussie est tout à fait supportable. Il suffit de quelques heures en auto-formation pour se faire une idée du champ des possibles d’un point de vue technique. Le chef d’entreprise peut alors imaginer ses parcours clients et les interactions qu’il souhaite avec ses prospects : il s’agit de créer des scénarii relationnels (envoi d’un SMS à une date anniversaire, séquence d’emails personnalisés en fonction de données déclaratives ou comportementales), des planning de diffusion (blog, réseaux sociaux, newsletter…), des évènements (promotions, campagne de parrainage, …). Ensuite la phase technique peut être confiée à des experts : automatisation des tâches (envoi de mails, de SMS, de posts sur les réseaux sociaux…), choix des plateformes de diffusion (Instagram, LinkedIn, Facebook, blog interne…), choix et paramétrages des outils, rédaction des contenus, etc.

Justement, quels outils choisir ?

O.M : Il peut être tentant de « bidouiller » avec plusieurs outils, surtout lorsqu’ils offrent une version gratuite : un petit CRM, une plateforme d’envoi de mails, une extension SMS, un module de parrainage… Mais que de temps perdu, et surtout de risques d’erreurs ! Il me paraît plus sage de laisser les prestataires s’organiser. Certains vont maîtriser l’usage de plusieurs outils, d’autres choisiront une solution intégrée… Là encore, c’est une histoire de moyens et d’ambitions. Un seul élément n’est pas négociable : l’entreprise doit absolument rester propriétaire des données sur ses clients.

^[1]Système de réduction sur les achats en ligne : les membres de la communauté d’acheteurs du site de cashback font leurs achats sur des sites marchands partenaires et reçoivent automatiquement des réductions valables chez ces sites partenaires. https://www.definitions-marketing.com/definition/cashback/

^[2]Sourire, Bonjour, Au-revoir, Merci.