Experts-Comptables

75ème congrès : EC = M3, la nouvelle équation de l’expertise-comptable

5 Oct 2020

L’ordre des experts-comptables avait placé son 75ème congrès sous le signe des 3 M : marque, marketing, management. Un triptyque qui s’avère plus important que jamais face aux défis du temps présent : une situation économique dégradée, et une concurrence exacerbée. Synthèse des échanges.

L’ordre des experts-comptables a fait preuve d’agilité dans ces temps de pandémie en organisant son 75ème congrès entièrement en ligne. 3 jours de programmes télé, plus de 7000 congressistes virtuels, 122 intervenants, 148 partenaires : l’événement a fait le plein pour sa première édition 100% digitale, animée par l’équipe de BFM Business.

Thème central du congrès : EC = M3. Autrement dit : la place de la marque, du marketing et du management dans le métier d’expert-comptable de demain. Comment résoudre l’équation ? Nous avons suivi pour vous les tables-rondes plénières, dont voici une rapide synthèse.

M comme marque

« Notre métier est totalement différent de ce qu’il était voici 20 ans, assume Boris Sauvage, Associé gérant chez XTREMUM Audit et co-rapporteur du congrès. Dans un secteur bien plus concurrentiel qu’autrefois, nous avons besoin d’être identifiés, de nous différencier et d’expliquer ce que nous proposons ». Autant de bonnes raisons de développer sa marque – sans oublier le recrutement plus facile et la fidélisation de ses collaborateurs qui auront développé leur fierté d’appartenance.

Géraldine Michel, professeur à l’IAE Sorbonne, définit la notion de marque comme « un objet social co-construit qui donne du sens, tant en externe qu’en interne ». Autrement dit : « un vecteur idéologique, social, d’engagement ». Des valeurs, des convictions, un combat : le principe du branding aujourd’hui, c’est : qui m’aime me suive !

Pour Florence Delobel, consultante, il faut savoir qui on est avant d’en discuter avec les autres ! ». Une marque est donc d’abord « une introspection », qui nécessite de définir, puis de nourrir, une proposition concurrentielle, un engagement vis-à-vis du client, et finalement une histoire. Franck Tapiro, publicitaire, précise : « la marque apporte, dans la durée, un supplément d’âme ; elle ajoute une couche émotionnelle sur la couche fonctionnelle. Encore faut-il qu’elle soit authentique. Créer une marque ce n’est pas juste changer de nom ou publier une publicité, c’est une transformation de l’entreprise ».

Il s’agit donc de penser « story-doing avant story-telling » : pour les intervenants, c’est l’action qui fait l’authenticité de la marque et la rend légitime. « On n’est pas défini par ce que l’on pense, mais par ce que l’on fait ». La marque ne remplace ni le concret ni le contact !

Chaque collaborateur détient une partie de l’ADN de la marque ; si tout le monde n’est pas intimement concerné, celle-ci ne prendra pas. Sa construction passe par le partage de valeurs clairement définies, qui influeront sur les comportements internes et vis-à-vis des clients. D’où la recommandation de Florence Delobel d’en faire le projet de tous, via des ateliers qui aborderont tour à tour les dimensions fonctionnelles, émotionnelles et sociétales. Une belle occasion de repenser sa raison d’être !

A l’échelle d’un cabinet, la réflexion, la mise en œuvre et la diffusion d’une marque est l’affaire de quelques mois, à condition d’accompagner ensuite son appropriation par les collaborateurs, de manière à ce que ses valeurs deviennent naturelles. Dans tous les cas, elle représente un nouvel élan pour tous.

M comme marketing

« Nous nous sommes mis à penser marketing quand l’interdiction de communiquer a été levée en 2007, se souvient Frédérique Goigoux, patronne du cabinet Auverco. Mais nous n’étions pas formés pour ça du tout ! » Aujourd’hui en charge du comité marketing de l’Ordre, elle a fait le constat que ce besoin était largement partagé par la profession. Pour aider à structurer la démarche, le CSOEC a publié ses 26 fiches marque-action, qui portent sur trois dimensions :

Geneviève Mottard, présidente de l’ordre au Québec, partage ce point de vue : « il faut inclure dans notre formation des CPA les softskills, le marketing, la communication. Et intégrer dans nos cabinets des professionnels de ces disciplines. »

Car la différence ne se fait plus sur les capacités professionnelles, ajoute Stéphane Mallard, entrepreneur et conférencier. Et il viendra un jour où l’usage des technologies, qui s’implémentent progressivement dans tous les cabinets, ne suffira plus non plus à se distinguer, pense-t-il. La différence se fera par l’empathie, par le conseil. Et le conseil, ce n’est pas seulement réagir aux questions : « souvent, les dirigeants ne savent pas quelle question ils doivent poser ! »

Le sujet clé du marketing, c’est : comment faire passer à l’acte, comment générer la décision en votre faveur ? Il ne s’agit pas que de provoquer l’adhésion en multipliant les arguments : « Nous sommes des êtres sociaux, émotionnels, contextuels et influencés par des biais, rappelle Eric Singler, Directeur général de BVA et président de Nudge France. Le nudge1 consiste à procéder à l’analyse des comportements, puis à créer un encouragement à avoir un comportement souhaitable et bénéfique pour tous ». De fait, on peut parfaitement être informé, convaincu même, et ne pas passer à l’action ! Mais un petit rien peut tout changer, comme le montrent de nombreux exemples issus de tous les horizons. L’intelligence artificielle permettra bientôt de faire du nudge personnalisé, selon le spécialiste.

Geneviève Mottard partage son expérience au Québec : « Chez nous, où le statut de CPA diffère un peu de la situation française, il nous a toujours fallu faire du marketing ». Depuis plusieurs années, son ordre s’est saisi des stéréotypes de la profession pour en faire comprendre la valeur ajoutée au-delà de la tenue des livres : aide aux décisions stratégiques, conseil, jugement professionnel…. Il en a résulté une campagne publicitaire assez osée. Mais « chez les étudiants comme parmi les chefs d’entreprise, les résultats ont été là », conclut-elle.

M comme Manager

Comment donner envie de vous suivre ? Pour cette table-ronde, les organisateurs avaient notamment fait appel à Pascal Dupraz, aujourd’hui entraîneur du stade Malherbe – le club de football de Caen. Habitué aux situations difficiles, il est notamment célèbre pour la motivation qu’il a su insuffler à ses joueurs tout au long de sa carrière. Sa méthode pour donner envie de le suivre ? « Il faut développer son empathie, être à l’écoute, donner du sens à l’effort, étayer ses discours, expliquer sans relâche… et valoriser sans cesse. Pour lui, la qualité de l’entourage immédiat du manager est essentielle : la compétence des autres s’ajoute à la mienne, ils sont spécialistes de leur domaine, et moi je reste un généraliste. »

Un tel exemple peut tout à fait s’appliquer aux experts-comptables, explique Thierry Onno, co-rapporteur du congrès. « Dans les cabinets, c’est du sport ! » souligne-t-il. Les objectifs se suivent, à court terme (les déclarations, les paies), et à moyen et long terme (faire réussir ses clients et réussir soi-même). Aujourd’hui, avant d’être de grands techniciens, les managers sont d’abord des entraîneurs, qui doivent poursuivre les mêmes objectifs que leurs homologues sportifs ; pour emmener son équipe, il faut l’écouter, l’aimer, et donner du sens à son action. Ainsi par exemple, « derrière un bulletin de paie, il y a une famille qui en vit ».

Les analogies ne s’arrêtent pas là, explique le consultant Arnaud Gilberton, « on a tendance à chercher des gens qui nous ressemblent, par facilité. Mais cultiver les différences, non seulement cela délivre de la performance, mais ça permet d’apprendre. Et un manager heureux, c’est quelqu’un qui apprend au contact de ses collaborateurs ». Comme au stade, c’est la complémentarité qui mène à la victoire !

Pascal Dupraz ne pense pas autrement : « il y a des grands talents, il y a des besogneux. Il faut pouvoir les repérer, protéger quand il le faut, donner des responsabilités, encourager… et dire la vérité. Enfin, au-delà de l’écoute et du sens, il faut faire preuve d’exemplarité. Ça me paraît normal d’être arrivé avant les joueurs. Quand je suis arrivé au club, j’ai dit à tous mes collaborateurs que je serai là chaque matin à 7:30, mais que je ne garderai pas les clés avec moi. Du coup, quand j’arrive il y a toujours quelqu’un ». Cette exemplarité est clé : on apprend d’abord par l’imitation.

Le télétravail a posé un nouveau cadre, qui fonctionne. Un bon manager fait confiance, fait grandir ses collaborateurs, reste proche de ses équipes, plus encore dans les moments difficiles : il leur donne l’impulsion, les entraine et… reste toujours de bonne humeur ! L’optimisme est plus contagieux que la Covid ! concluent les intervenants.

Rendez-vous à Bordeaux du 6 au 8 octobre 2021 !

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1 Le nudging part du principe qu’une tâche est mieux exécutée quand elle vient d’une décision personnelle plutôt que d’un ordre, que la motivation d’un employé ne peut se limiter au salaire et à la crainte. Le nudge cherche des moyens indirects pour lui faire choisir l’option qui lui convient et qui rapporte à l’entreprise.

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