Commerce international : les clés de l’expansion pour les retailers en 2023

Après l’impact de la crise sanitaire en 2020, le retail accélère sa mutation à l’international, en développant une approche plus agile grâce au numérique, plus « écologique » et adaptée aux habitudes de consommation locales.

Commerce international: les nouvelles stratégies du retail omnicanal 

La pandémie a mis un coup d’arrêt brutal au tourisme et a entraîné une chute de la clientèle internationale pour les marques de luxe en Chine, mais celles-ci se sont adaptées en se tournant vers les consommateurs chinois. Certaines entreprises ont choisi de se replier sur elles-mêmes, comme Inditex et Victoria Secret qui ont réduit leur surface de vente, Promod qui a fermé ses magasins en Allemagne ou Tesco qui a revu ses ambitions internationales à la baisse. Cependant, pour les plus audacieux, “les opportunités de croissance externe à bas coût sont nombreuses actuellement”, remarque Cédric Ducrocq, PDG de Diamart.

Cependant, il y aura un avant et un après la crise sanitaire, et les stratégies de déploiement international ont radicalement changé. La voie royale qui consistait à ouvrir un flagship dans une capitale et à s’associer avec des partenaires pour tester le marché n’est plus d’actualité. 

Aujourd’hui, il faut aller plus vite tout en optimisant les coûts d’implantation, notamment grâce aux plateformes d’e-commerce telles que Tmall ou Zalando en Europe, qui constituent des points d’entrée naturels. Selon Jeremy Wilson, directeur commercial de Practicology, une société de conseil britannique, “ces places de marché permettent de tester l’offre et d’obtenir très rapidement un retour sur ce qui est plébiscité ou non dans un territoire donné.”

Commerce unifié: La mise en place de parcours d’achat efficaces s’impose

Pour s’imposer sur son marché intérieur et à l’étranger, « la convergence vers le retail unifié est la nouvelle norme », constate Arnaud Fallevoz, directeur général Asie d’IDKIDS.

Les consommateurs achètent désormais d’un canal de vente à l’autre selon leurs envies et leurs besoins, les retailers ont donc déployé en urgence le click & collect, la vente à distance par visio ou SMS, la visite sur RDV, le ship from store, la e-réservation, etc.  

Avec la mise en place de cette nouvelle approche « digital first », la mission du point de vente évolue. Le magasin « augmenté » par le digital et les données clients nourrit une relation client forte, de proximité. Fusalp (50 boutiques de sport dans 25 pays, CA de € 36 millions en 2022), par exemple, constate qu’un tiers des transactions en Corée se terminent au téléphone. Dans ce pays, très avancé en matière de fibre optique et de mobile, l’enseigne a lancé un service de « call & collect » qu’elle déploiera également aux États-Unis. 

Dans ce contexte mouvant, où la réactivité et la rentabilité priment, le rôle des systèmes d’informations évolue également. Dans le passé, certains groupes laissaient parfois à leurs filiales la possibilité de choisir leurs propres solutions, perdant ainsi le contrôle sur les flux, les stocks, les clients… 

La Chine reste cependant une destination phare pour les acteurs du retail qui cherchent à se renouveler grâce à la technologie, l’omnicanalité, le social commerce, le livestreaming et les marketplaces. Selon Arnaud Fallevoz, Directeur Général Asie ÏDKIDS Asia et Pacifique, la Chine est en pointe sur l’innovation et offre de nombreuses opportunités pour se réinventer.  

De plus, la Chine commence même à exporter ses pratiques innovantes dans le monde entier, comme en témoigne l’ouverture en France de la 15ème boutique de la chaîne MINISO depuis 2020. MINISO, créée en 2014, propose des articles lifestyle à petits prix inspirés de la culture japonaise, et se distingue par une maîtrise de bout en bout de la chaîne de production, du design à la gestion des points de vente physiques exploités par des tiers en temps réel. 

La tendance incontournable dans le retail aujourd’hui est l’éco-responsabilité, avec une demande croissante de la part des consommateurs pour des produits et des pratiques plus durables.  

Les grandes chaînes internationales et les enseignes locales multiplient les initiatives en matière de retail responsable, comme l’offre de produits locaux, les magasins de proximité économes en énergie, l’économie circulaire ou encore la revente d’articles de seconde main.  

L’enjeu RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) est devenu mondial, et les retailers qui réussissent sont ceux qui proposent des solutions innovantes et durables, en ligne avec les attentes des consommateurs.