Fidélisation : misez d’abord sur l’expérience client

Commençons par le commencement : faut-il encore proposer une carte de fidélité ?

Vladimir Brozille : Les cartes physiques n’ont plus grand intérêt : elles finissent dans un tiroir et il est souvent plus rapide d’identifier les clients en caisse, avec leur nom ou numéro de téléphone. Si la fidélisation se digitalise, c’est parce qu’elle est indissociable de l’animation commerciale, qui se déroule aujourd’hui en grande partie via des canaux numériques. Pour nous, le programme de fidélisation est simplement l’une des composantes de cette animation, qui permet certes de générer des ventes, mais surtout de collecter des informations sur les clients. In fine, c’est en exploitant au mieux la data, pour créer une expérience client adaptée à chaque profil, que l’on fidélise le mieux sa clientèle…

Le commerçant doit-il donc devenir un « data scientist » ?

V.B : Heureusement non ! D’abord, il s’agit de récolter des informations classiques pour pouvoir segmenter sa clientèle : coordonnées complètes, données sociodémographiques, comportements d’achat, centres d’intérêts exprimés. Ces data participent à la création de quelques « personas » (des clients imaginaires représentant une typologie de clientèle, et décrits très précisément), et bien sûr à l’organisation de l’animation commerciale. Ensuite, nul besoin d’être un expert en base de données car il existe sur le marché de nombreux outils pour les gérer, dont beaucoup communiquent entre eux. Il est de toute façon toujours possible, voire souhaitable, de se faire accompagner. Le coût étant largement couvert par la création de valeur, en chiffre d’affaires, mais aussi pour le commerce en cas de cession. L’enjeu n’est donc pas financier ou technique mais vraiment métier et organisationnel : il faut adapter les items d’information et leur collecte à chaque commerce, et à sa clientèle. Si la réflexion est relativement simple pour les données (le modèle de voiture du client intéresse peu le pâtissier !), elle peut s’avérer plus compliquée pour la méthode de collecte : faut-il tout demander en même temps ? À quel moment et par quel canal (en caisse, au téléphone, par mail…) ? Comment s’effectuent les mises à jour ? Quelles connections techniques avec les logiciels du commerçant (CRM^[1], caisse, gestion…) ? Etc.

Quels sont pour vous les clés du succès de la fidélisation digitale d’un commerce physique ?

V.B : D’abord anticiper en mettant en place des moyens de mesure des actions menées dès le début. D’un point de vue technique, le plus efficace est souvent d’utiliser le logiciel de caisse (ou d’en changer s’il n’offre pas les fonctionnalités nécessaires !).

Ensuite, il me semble important de rappeler que la fidélisation dépend énormément de l’expérience client, et que celle-ci débute avant l’achat, et s’achève après, souvent sur un support numérique d’ailleurs. Le client va par exemple recevoir une offre événementielle par mail, venir en boutique, puis commenter son achat sur un site d’avis. Il est essentiel de veiller à la cohérence entre ces étapes : même langage, pas de fausse promesse, fluidité et simplicité…

Enfin, une posture d’écoute sincère, voire une forme d’humilité, sont indispensables. Les commerçants expérimentés ont naturellement développé une sorte d’instinct sur les attentes de leurs clients. Pourtant, ils font systématiquement des découvertes importantes quand nous les accompagnons dans l’analyse de leur clientèle. C’est encore plus vrai pour la relation client digitale, qui évolue vraiment très vite. L’usage de Facebook est ainsi déjà en chute libre chez les moins de 20 ans. La solution ? Se remettre en cause régulièrement et faire preuve de bon sens en se concentrant sur les fondamentaux du marketing : qui est ma cible ? Qu’attend-elle ? Comment puis-je la satisfaire ? Les « outils » viendront ensuite… naturellement.

^[1]Customer Relationship Management : Gestion de la relation client.