Retail & Fashion

Clienteling : retour en force de l’humain

23 Jan 2017

Clienteling… Si le terme est à la mode, l’ensemble des acteurs du retail peinent encore à s’accorder sur une définition. « CRM augmenté », « expérience d’achat unique », « relation client enrichie »… quel que soit le scénario, le clienteling promet de fidéliser les consommateurs et in fine de booster les ventes… avec toujours un dénominateur commun : l’humain, incarné par le vendeur. Pierre angulaire du dispositif, ce dernier fait le lien entre la marque et ses clients. Décryptage.

Le clienteling continue à faire couler beaucoup d’encre. Mais que se cache réellement derrière ce concept en
vogue ? Des outils ? Des technologies ? Une mutation de l’entreprise ? Pas seulement ! Le clienteling, c’est avant tout une approche personnalisée qui inscrit la relation client dans une nouvelle ère : celle de la confiance retrouvée dans la marque, de la proximité et du partage des valeurs… Le client n’est plus la cible d’un matraquage marketing tout azimut ; il est désormais connu et reconnu par la marque, qui semble n’avoir à cœur que son intérêt.

Gagner la confiance du client

Comment inciter les consommateurs à se rendre en magasin, leur garantir une expérience d’achat exceptionnelle et les encourager à y revenir, si ce n’est en les abordant de manière personnalisée ? Passer du « one-to-few » au « one-to-one », c’est là tout l’enjeu du clienteling. Mais pour pouvoir s’adresser de façon personnelle à chacun de ses clients, encore faut-il les connaître… Le clienteling suppose donc la récupération et l’agrégation d’informations clients. Indépendamment des données communiquées en ligne (sexe, âge, centres d’intérêts, historique d’achats, paniers non validés…), le profil client pourra être complété par le vendeur au fil de ses échanges avec son client. Anniversaire de mariage, allergie à un composant, préférence pour un motif… autant d’informations précieuses qui permettront à la marque de proposer une offre plus pertinente. Et qui mieux que le vendeur pour les recueillir ? Car ce type d’informations, nombre de clients rechignent encore à les partager avec le premier quidam venu. Au vendeur d’user de tact et d’empathie pour favoriser un climat de confiance.

L’introniser auprès d’une communauté

Le clienteling signe aussi la fin du vendeur /caissier. Equipé d’outils lui permettant de s’informer, d’acheter et de régler en ligne, le client s’est affranchi de cet intermédiaire encombrant dans l’expérience d’achat. Désormais autonome, il peut acheter et payer sans faire appel à quiconque. Les récents progrès technologiques lui permettent de savoir si tel modèle existe en noir, s’il est en stock, et de l’acheter lui-même à une borne automatique. Ce dont il a besoin en revanche, c’est de l’avis extérieur d’un expert bien averti, qui va le conseiller et le rassurer sur son achat sans chercher à lui vendre à tout prix toute la gamme de produits. Place au « vendeur-conseil »,– un ambassadeur de la marque qui va l’introduire dans l’univers de celle-ci, le faire entrer dans la communauté.

Authenticité et sincérité…

Enfin, face à l’inflexible progression du digital, l’humain retrouve enfin ses lettres de noblesse. Confronté à une pluie d’écrans et de « displays » aux proportions parfois grandioses, le client réclame désormais de l’authentique, du naturel, un retour aux sources. Son modèle ? La relation client de la boulangerie ou du commerce de quartier, où chacun est appelé par son prénom, où l’on prend des nouvelles de la famille parce qu’on en connaît chacun de ses membres depuis 15 ans… Et ce lien, seul l’humain peut encore l’assurer.

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