Clienteling, CRM, luxe : les clés de la réussite

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Retail & Distribution

03 Mar 2017

4 min

Dans le luxe, les clients attendent plus, toujours plus ! La qualité et l’attrait de la marque ne suffisent pas. Les enseignes de luxe doivent entretenir des liens affectifs. Mais par quels moyens ?

Privilégier sa pérennité ou sa croissance : dilemme cornélien pour les marques du luxe. La solution : tirer parti des différents canaux de distribution pour offrir une expérience complète et unique. Facile à dire ! Attirer de nouveaux clients, conserver ceux qui sont fidèles et offrir un service qui dépasse des attentes toujours plus exigeantes représente un vrai défi. Decryptage.

Clienteling : la bonne idée

En entretenant soigneusement un historique des achats, des préférences et des goûts du consommateur, le clienteling permet de développer et d’approfondir sa connaissance du client, pour personnaliser son offre. A la clé : un niveau de service impeccable, des consommateurs fidèles et une relation client unique et cohérente. Attention : dans le luxe, il ne s’agit pas de vendre du volume, mais de faire revenir les clients aisés qui dépensent de grosses sommes, à condition qu’ils soient bien accueillis et qu’ils vivent une expérience d’achat unique. Tact, minutie et bonne connaissance de la clientèle sont incontournables. Conclusion : un outil de gestion de la relation client (CRM) sophistiqué est essentiel à la prospérité et à la croissance durable des marques de luxe.

Créer un lien et augmenter les ventes

Grâce au clienteling, un taux de collecte des données peut être multiplié par trois et un taux de fidélisation par deux, surtout chez les 20 % de clients les plus assidus qui génèrent 70 % des ventes.* Le clienteling et les outils CRM offrent une vision à 360° du client, de quoi adapter ses prestations sur mesure par le biais de dispositifs en ligne mobiles ou en magasin.

Les informations recueillies contribuent à guider le vendeur dans ses interactions avec la clientèle. Exemple : s’il reçoit un article épuisé auparavant, il pourra rechercher dans sa base de données les clients ayant exprimé un intérêt pour ce produit lorsqu’il était en rupture de stock. Le vendeur peut rappeler ses clients en avant-première pour les prévenir que le produit est de nouveau disponible. Aucun doute que le client se sentira valorisé !

La technologie mobile : un outil incontournable

L’achat personnalisé et le clienteling dans le luxe passent par la technologie mobile. Fort heureusement, les enseignes de luxe disposent d’un budget suffisant pour s’équiper en tablettes et autres dispositifs, afin de tirer le meilleur parti de la visite d’un client en magasin. Toujours dans le but de créer un lien unique avec le client, les appareils mobiles fournissent aux vendeurs des informations en temps réel.

L’historique d’achat, les notes sur le profil et les préférences sont disponibles en quelques clics et permettent d’adapter ses recommandations. Le vendeur peut proposer des services supplémentaires comme l’achat de produits non disponibles en magasin et la réception ultérieure du produit soit en magasin, soit sur le lieu de travail ou au domicile du consommateur. Ces interactions devraient représenter 40 % de la croissance du marché du luxe d’ici 2020.**

Une collecte sensible des données personnelles

Vigilance : les clients haut de gamme sont peu enclins à divulguer leurs données personnelles ! Il convient donc de procéder en toute discrétion, avec la possibilité de masquer certains champs pour éviter d’extraire des données. En outre, les marques sont tenues de demander au client s’il souhaite être contacté. Autre point à surveiller : les règles différentes selon les pays en matière de fiscalité et de confidentialité. En Chine, par exemple, les renseignements sur les clients ne peuvent être diffusés en dehors du pays et ne sont donc disponibles que dans les boutiques situées sur le territoire.

Assurer un service homogène dans toutes les boutiques d’une marque de luxe est essentiel. Tous les clients doivent recevoir le même niveau de service et de prise en charge, qu’ils se rendent dans une boutique à Paris un jour ou à Moscou la semaine suivante. Le marché du luxe est plus féroce et concurrentiel que jamais et la fidélisation – loin d’être acquise – doit être recherchée en priorité. Pour réussir, les enseignes du luxe doivent adopter une approche personnalisée en utilisant à bon escient les informations du client afin de marquer son esprit.

*Source : Luxury Institute LLC, 2013 / ** Source : Extant BNP Paribas