Chine : quelles tendances pour le retail en 2016 ?

Malgré le ralentissement économique, la Chine, avec ses 1,36 milliard d’habitants, reste un marché clé pour les enseignes mondiales.

En Chine, le secteur de la grande distribution poursuit sa croissance en 2015, porté par la dynamique du e-commerce et une politique gouvernementale soutenant activement la consommation domestique. Lors des neuf mois clos fin septembre 2015, les ventes de détail ont augmenté de 10,9 % en valeur. D’ici à 2018, l’Empire du Milieu doit devenir le 1er marché mondial pour le retail. En seulement dix ans, la classe moyenne chinoise a plus que triplé, passant de 157 millions à 523 millions de personnes entre 2005 et 2015.

Le luxe ralentit sa croissance

L’appétit des Chinois pour les produits de luxe a été freiné par la campagne anti-corruption menée par le président Xi Jinping depuis 2012 interdisant aux fonctionnaires d’offrir ou de recevoir des produits luxieux. Selon le Fortune Character Institute, les ventes de luxe en Chine continentale n’ont augmenté que de 3 % en 2015 et le ralentissement va se poursuivre en 2016. Depuis 2014, Prada a fermé 16 magasins dans le pays (passant à 33 boutiques), Armani en a fermé cinq et Burberry quatre.

Aujourd’hui, les consommateurs ont envie de marques internationales plus variées et de meilleure qualité, qui correspondent à leur nouveau style de vie.

En parallèle, les Chinois sont de plus en plus férus de produits de consommation courante importés (alimentation, vin, mode, cosmétiques et produits pour bébés). « Auparavant, les produits importés constituaient un marché de niche pour les personnes vivant dans les grandes villes et fréquentant les magasins huppés, explique Molly Morgan, Senior PR Manager au sein du groupe Alibaba. Aujourd’hui, les consommateurs ont envie de marques internationales, plus variées et de meilleure qualité, qui correspondent à leur nouveau style de vie : ils partent en vacances à l’étranger, regardent des émissions internationales et ils ont accès à ces marques grâce à Internet ».

Des Chinois férus de promotions

En magasin comme sur Internet, les Chinois sont très sensibles aux prix et aux promotions. La Chine détient le record de la journée de promotions la plus importante au monde, avec le « Global Shopping Festival » organisé par Alibaba chaque année, le 11 novembre. Lors de l’édition 2015, les ventes ont atteint 14,3 milliards de dollars sur les plates-formes du groupe (en valeur brute de marchandises). Les programmes de fidélité sont aussi d’une créativité à toute épreuve : beaucoup de Chinois s’envoient des points de fidélité par SMS !

Pour Jean-Michel Monjon, Directeur des Nouvelles Technologies de la griffe de vêtements pour hommes Montagut (800 magasins en Chine), « la Chine et l’Asie sont plus avancées qu’aucune autre région au monde en matière de programmes de fidélité et de programme VIP. Nos clients veulent être récompensés à chaque achat réalisé, que ce soit sur Internet ou en magasin. Grâce à nos outils Cegid, nous avons une meilleure compréhension des clients chinois et nous leur offrons des promotions personnalisées ».

Rationalisation, nouveau maître-mot des enseignes

En parallèle, le ralentissement de la croissance économique soulève des inquiétudes pour les retailers présents en Chine. Selon la Banque mondiale, le PIB doit croître de 7 % en 2015, après 7,3 % en 2014. En comparaison aux + 10 % à + 14 % de croissance entre 2003 et 2007, le coup de frein est douloureux dans plusieurs secteurs, notamment dans l’immobilier commercial. « Les enseignes et les promoteurs passent de la phase du “Far-West” où il fallait prendre les mètres-carrés le plus vite possible, à une phase plus exigeante de sophistication et de professionnalisation », note Lim Luke, PDG de la société de conseil AS Louken à Singapour.

Les enseignes et les promoteurs passent de la phase du « Far-West » où il fallait prendre les mètres-carrés le plus vite possible, à une phase plus exigeante de sophistication et de professionnalisation.

Signe de cette pression inédite et de charges opérationnelles accrues, les distributeurs s’orientent de plus en plus vers une stratégie omnicanale, associant des ventes sur Internet et en magasins. Dans les villes de 2e et de 3e catégorie où les magasins modernes restent peu nombreux, l’expansion physique est longue, coûteuse, et une présence sur Tmall.com ou JD.com permet de toucher plus de clients à moindres frais.

« Le e-commerce est notre priorité absolue, raconte Jianbo Ling, directeur des supermarchés chinois Yonghui. Il est plus rapide d’ouvrir une activité d’e-commerce que de bâtir 1 000 à 2 000 supermarchés ». En 2015, les enseignes Stradivarius (Inditex), Woolworths, Macy’s et Starbucks ont ouvert des boutiques virtuelles sur Tmall.com (Alibaba). En août, 60 enseignes d’habillement (dont Timberland et Zara) ont signé un accord de référencement exclusif sur Tmall, qui cherche à se différencier de son concurrent JD.com via des produits uniques et certifiés dans un pays où la contrefaçon règne en maître. Après plusieurs années d’ouvertures tous azimuts, Zara (500 magasins chinois) a décidé en octobre de ralentir son expansion en Chine. En 2015, le chiffre d’affaires du e-commerce en Chine a atteint 578 milliards de dollars en valeur brute de marchandises, en hausse de 37 % par rapport à 2014 (source iResearch). Depuis 2013, la Chine est le 1er marché mondial pour l’e-commerce devant les USA.