Retail & Fashion

Ces pure-players qui « vont dans le dur »

9 Mai 2019

Alors qu’on ne s’étonne presque plus de voir de grands acteurs du retail fermer certains de leurs magasins, il serait prématuré d’en conclure à la mort du commerce physique. Parmi les grands bouleversements qui agitent le secteur du retail, les observateurs relèvent un phénomène fort intéressant, celui qui conduit des pure-players à… ouvrir des magasins physiques! Et, la plupart s’en tirent plutôt bien. Leçons à tirer de l’arrivée dans le commerce physique, des commerçants venus du digital.

Le glas n’a pas sonné pour les points de vente. Les bouleversements que vit le secteur du commerce depuis une vingtaine d’année avec l’apparition du e-commerce, plaident pour l’évolution des magasins, pas pour leur disparition. Plutôt que de fermer boutique, l’issue passe par l’ouverture. En langage commercial, cela signifie, en premier lieu, la recherche d’interactions avec les autres canaux de vente, à travers l’indispensable adoption du très contemporain commerce omicanal. Cela passe également par une redéfinition des missions du magasin. « La première consiste à en faire un lieu d’expériences, où l’on peut être surpris et où l’on passe un moment agréable », précise Matthieu Jolly, service & innovation manager de l’Echangeur BNP Paribas, le laboratoire de la banque française, spécialisé dans la veille et l’analyse des grandes mutations du commerce.

Amazon bien sûr, mais aussi plus près de nous LDLC, Spartoo ou Cdiscount… Les grands acteurs du e-commerce ne s’y sont pas trompés. La plupart cherchent un pied à terre. Cela va de l’ouverture de points relais pour le retrait des colis, au rachat d’une grosse chaine de supermarchés comme Amazon, en passant par l’ouverture d’un véritable réseau de magasins comme LDLC qui a dépassé les 40 points de vente dont beaucoup de franchisés. Ils ont compris que le consommateur, bien que désireux d’éviter les déplacements inutiles, veut également garder un contact visuel et tactile avec le produit, en temps réel. Il veut pouvoir le prendre en main et le regarder sous toutes les coutures avant de l’acheter. Les cinq sens sont toujours un argument de taille pour le retail.
Que vous soyez un détaillant en ligne débutant dans le monde physique ou un vétéran des points de vente voulant rivaliser avec ses nouveaux concurrents venus du numérique, voici quelques stratégies gagnantes à méditer pour bien vivre votre maturité omnicanale.

Accomplir le « phygital »

Si vous avez commencé votre vie de commerçant par le e-commerce, il y a de fortes chances pour que la digitalisation de votre point de vente soit pour vous un prolongement naturel.

L’exemple de made.com est édifiant. Le spécialiste du mobilier et du design pour la maison a ouvert à l’été 2016 une boutique à Paris. Son fondateur, Julien Callede, souhaitait offrir à ses clients la possibilité d’expérimenter les produits. Dans les rayons, aucun prix n’est indiqué puisque le but recherché n’est pas de vendre sur place mais plutôt de susciter un désir d’achat tel chez le client, qu’il ira ensuite surfer sur le site internet.
Aménager pour les consommateurs des passerelles entre le monde réel et le monde virtuel est aujourd’hui obligatoire. En effet, selon une étude d’Euclid Analytics, une société d’étude spécialiste des données clients citée par l’éditeur de logiciels pour smartphones MomentFeed, 90% des consommateurs souhaitent accéder au site Web d’un détaillant lorsqu’ils se trouvent dans son magasin.

Seule solution pour répondre à cette demande impérieuse, digitaliser son point de vente. Qu’est-ce que cela signifie au juste ? Tout commence par l’équipement des vendeurs et leur formation à des outils technologiques leur permettant d’offrir aux consommateurs des expériences personnalisées. C’est aujourd’hui le préalable indispensable pour conseiller efficacement ses clients. En effet, ces outils se révèlent chaque jour plus précieux. C’est grâce à eux que les vendeurs sont en mesure de reconnaitre un acheteur multicanal lorsqu’il se présente en magasin. Pour le satisfaire pleinement, les équipes ont besoin d’avoir – via des terminaux fixes et mobiles – une vision à 360 degrés de son parcours d’achat, en particulier des paniers en ligne qu’il a abandonnés, des achats qu’il a effectués, de ses préférences et des interactions qu’il a pu avoir sur les réseaux sociaux. Armée de ces précieuses informations, l’équipe de vente tombera juste et c’est précisément ce qu’attend le consommateur : bénéficier d’un traitement quasi royal. Cette forme évoluée du commerce sans couture ne peut pas être atteinte sans une mise à niveau de l’infrastructure informatique. Impensable de fonctionner plus longtemps avec des systèmes informatiques propres à chaque canal de vente car une telle logique impose de développer des interfaces multiples entre les solutions qui rendent vite l’architecture informatique très complexe. Pour en sortir, certains éditeurs, tel Cegid avec sa plateforme de commerce unifié, développent des plateformes à même de gérer les interactions entre les systèmes front-office et back-office de tous les canaux de vente.

Rehausser le niveau de l’expérience d’achat

La plupart des e-commerçants qui tentent l’aventure du magasin physique offrent à leurs clients une expérience bien différente de celle des retaliers plus traditionnels. MomentFeed designe cette culture du commerce qui leur est propre par le terme « d’économie de l’expérience du consommateur ». Pour eux le vécu du consommateur sur la surface de vente doit frôler la perfection.

Le site de vente d’huile essentielle Aroma Zone en est un bon exemple. Dans la première boutique qu’il a ouvert à Paris, les clients peuvent créer leurs propres produits cosmétiques naturels. Au-delà du concept, il y a les services qui vont avec. Les consommateurs ont accès au click and collect et peuvent également demander conseil aux naturopathes et aux pharmaciens présents sur place pour les accompagner dans la création de leurs cosmétiques.
Autre univers mais exigence identique chez Nike. Bien qu’elle ne soit pas un pure-player, la marque vénérée de sneakers a compris l’importance de l’expérience et aménage dans ce but des terrains de sports dans certaines de ses boutiques.

Heureusement, il n’est pas nécessaire d’être un commerçant d’origine digitale pour réussir son point de vente omnicanal. Tous les détaillants, quel que soit leur nature, leur taille ou leur emplacement, ont les moyens d’apporter un supplément d’âme à l’expérience proposée dans leurs magasins. Dans tous les cas, les fondements à respecter sont ceux du commerce connecté. En boutique, clients et employés ont besoin d’avoir accès, en toutes circonstances, aux informations sur l’état des stocks, l’historique des commandes en ligne ainsi qu’aux recommandations produits. Toutes les opérations doivent se faire avec une flexibilité maximale. Exemple significatif, celui des retours produits. Les détaillants en ligne savent que pour les faciliter, ils se doivent de mettre à disposition de leurs clients de nouveaux emplacements physiques afin de les aider à retourner, échanger et acheter davantage de marchandises.

La souplesse comme obsession

À quelques exceptions près, les e-commerçants qui ouvrent des magasins ont la réputation d’être bien frileux quant à leurs engagements immobiliers. Chez eux, les baux à court terme et les magasins éphémères sont monnaie courante.

Nicolas Jambin, président et cofondateur de HopShop (une application destinée à la location de locaux), a observé que ce mode de fonctionnement n’est pas un épiphénomène. « Ce marché qui représente 80 milliards de dollars dans le monde est en croissance de 16% entre 2009 et 2014 », indique-t-il. Etsy, la plateforme spécialisée dans l’artisanat a parfaitement compris ce besoin des pure-players. Sur le concept d’Airbnb et sur celui d’HopShop, le géant en ligne offre la possibilité aux e-marchands de louer, pour un temps limité, des locaux vides pour leurs activités commerciales.

Qu’il s’agisse d’un site marchand cherchant à ouvrir un point de vente en dur ou d’un détaillant bien établi qui réfléchit à son expansion, tous ont besoin de flexibilité. Aucun n’a envie être prisonnier d’une infrastructure lourde ni de coûts fixes difficiles à couvrir, et ce, tant au niveau immobilier que technologique. Des solutions existent pour accompagner les retailers dans cette recherche. Il existe des solutions de gestion omnicanales hébergées dans le cloud. Accessibles selon un modèle d’abonnement logiciel-service (SaaS), ces solutions permettent d’éviter les architectures logicielles complexes et les coûts de maintenance qui vont avec. Grâce à ce type de solutions, les détaillants peuvent adapter leurs opérations à la demande.

Avec ces trois règles d’or en tête – digitaliser le point de vente, rendre l’expérience client inoubliable et cultiver la flexibilité – tout retailer réussira à s’imposer face aux bricks and mortar. Après tout, ce n’est pas sorcier, il suffit de garder à l’esprit, les principes de base du commerce : le client est roi et de plus en plus exigeant ; mais une entreprise à l’écoute et réactive tirera toujours son épingle du jeu.

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