Cegid Connections montre la voie vers le commerce unifié

Dans le secteur du Retail, il est admis que l’omnicanalité est la norme. Cette révolution bouleverse les organisations et impacte profondément les architectures informatiques. Le 3 juillet, la conférence Cegid Connections a offert un large panorama sur toutes les questions qui agitent les directions des marques et des enseignes.

Trois juillet 2018 dans le Palais des Congrès de Paris. « Ouvrez les possibles » lance Pascal Houillon, le Directeur Général de Cegid, aux 2037 personnes présentes, en ouverture de Cegid Connections. Le ton est donné.
C’est la première fois que la société, fondée il y a 35 ans, rassemble tout son écosytème avec ses différentes business unit (Retail, Finance/Comptabilité, RH, Expertise Comptable), leurs équipes et leurs clients respectifs ainsi que de nombreux partenaires réunis dans le Village technologique. Certains ont fait le déplacement depuis le Canada, les Etats-Unis ou la Chine.

Besoin d’un « engrenage central »

Cet événement new look s’impose car les entreprises, quel que soit leur secteur, se posent les mêmes questions face à la complexité croissante de leur environnement : accélération de la transformation digitale, sécurité des données, internationalisation. Sans oublier la réglementation. L’entrée en vigueur le 25 mai du règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) est là pour le rappeler.
Cette journée dense, rythmée par des plénières et des ateliers, montre que la centralisation de l’information est aujourd’hui le nerf de la guerre. Qu’il s’agisse du stock produits disponible, de données clients ou d’informations sur les salariés, les entreprises ont besoin d’avoir une vision globale afin de prendre les bonnes décisions en temps réel et de plus en plus anticiper. La solution, c’est ce qu’André Brunetiere, Directeur R&D de Cegid appelle fort justement « l’engrenage central, capable d’articuler toutes les sources d’informations disponibles dans l’entreprise. »

Le commerce unifié au service de l’expérience client

En matière de Retail, cette journée a le mérite de clarifier les challenges auxquels doivent répondre marques et enseignes et de les illustrer par des cas concrets. C’est aussi pour Cegid l’occasion de présenter sa nouvelle gamme de solutions élargie depuis que Cylande a rejoint le groupe fin 2017.
Thomas Husson VP & Principal Analyst au sein de la société d’études Forrester met les choses au point dès le départ en rappelant, lors de son intervention, que les magasins restent au cœur de la relation commerciale. Et ce, malgré l’arrivée du e-commerce. Aux Etats-Unis, le nombre de points de vente a ainsi progressé, contre toute attente, de 3% entre 2005 et 2015 ! Mais il ajoute aussitôt que le recours à la technologie est un passage obligé. En front office (étiquettes électroniques, solutions mobiles pour les équipes, réalité virtuelle ou augmentée…) comme en back office (e-réservation, click & collect, RFID…), nous n’avons encore découvert qu’une partie des services que les nouvelles technologies vont rendre aux points de vente.

« L’essentiel des ventes se fait en magasin, c’est pourquoi il faut y importer le digital ».
Thomas Husson, VP & Principal Analyst de la société d’études Forrester

L’autre piège serait de faire de la technologie un simple gadget. « Nous travaillons pour amener du digital dans nos 2000 magasins et pas seulement du digital de flagship, mais du digital de masse qui serve nos métiers », annonce Ous Ouzzani, Chief Digital Officer du groupe de prêt-à-porter Beaumanoir (enseignes Bréal, Cache Cache, Bonobo Jeans, Scottage, Morgan, Vib’s).

Réussir la digitalisation du parcours client, à savoir la fusion du physique et du digital, est pour le Retail le véritable enjeu aujourd’hui. C’est à cette condition que les retailers pourront offrir à leurs clients des expériences d’achat sans friction. Pour un client, cela commence par « ne pas avoir à changer d’étage pour passer en caisse au moment où il vit le pic émotionnel de l’achat », souligne Matthieu Rinville, Worldwide Retail Director de la marque de luxe Moncler. Cela signifie que le vendeur doit aussi avoir en main l’outil pour encaisser.

Les différents intervenants de la journée sont tous d’accord : importer le digital entraine une profonde réorganisation des magasins. Concrètement : les clients y viendront, de plus en plus, pour recevoir un conseil sur un produit qu’ils auront détaillé au préalable en ligne et choisiront, parfois, de se le faire livrer rapidement où ils le souhaitent. Inutile d’avoir tout le catalogue sur le point de vente! L’essentiel est de réunir en magasin les conditions pour créer des relations personnalisées et de proximité entre les équipes et les clients (équipement des vendeurs, décor, musique). La qualité plutôt que la quantité ! C’est en suivant ces principes que les points de vente cesseront d’être des lieux parfois impersonnels. Une évolution en profondeur du commerce que François-Xavier Lehré, Directeur Digital de l’enseigne Animalis, client des solutions Cegid/Cylande depuis 2010, résume ainsi : « on doit dire adieu au magasin et bonjour à la boutique. »

Ne jamais manquer une vente

Avec la redéfinition de la place du magasin dans le parcours d’achat, c’est aussi le rôle du vendeur qui prend une nouvelle dimension. L’équiper d’un smartphone ou d’une tablette, ce n’est pas simplement lui mettre un nouvel outil entre les mains. C’est l’ouvrir à de nouveaux métiers tel que celui de brand ambassador. Et cela passe obligatoirement par des formations. L’impact de cette transformation se fait aussi sentir à travers l’évolution des modèles de rémunération qui doivent désormais intégrer un commissionnement différent. Tout cela marque la fin des silos de vente online et offline.

« Le vendeur doit savoir tout faire. C’est Shiva. »
Nathalie Echinard, Directrice de l’activité Retail de Cegid

Pour répondre à toutes les demandes de ses clients (informations sur un produit, vente, paiement), un vendeur doit disposer d’un terminal mobile sur lequel tournent des applications qui lui offrent une vision à 360° sur les informations clés (stocks disponibles et localisation, catalogues produits, données client et historique d’achat…). Le but ? L’aider à ne plus jamais manquer une vente. Never miss a sale, comme le promet Cegid.

« L’objectif de nos solutions est de rééquilibrer la relation au profit du vendeur. Grâce au Web, le client arrive en magasin en sachant tout des produits », remarque Sylvain Jauze, Directeur des ventes et des opérations internationales chez Cegid, avant de poursuivre, « pour être à égalité, le vendeur doit tout savoir sur le client et les stocks. Car combien de ventes sont ratées parce que le vendeur ignore les préférences du client qu’il a en face de lui. » ; ou parce qu’un produit est en rupture. Dans pareil cas, le vendeur doit être en mesure de savoir où trouver le produit pour le faire venir très rapidement dans le magasin ou pour le faire livrer.
Les marques et enseignes du retail intervenant lors de Cegid Connections partagent les mêmes objectifs et sont souvent d’accord sur les obstacles à franchir pour y parvenir.

Bon nombre d’entre elles insistent sur la qualité de la communication interne. Pour le Chief IT d’un grand groupe de luxe, une véritable organisation omnicanale impose de « faire exploser les silos dans nos entreprises entre les services digitaux et retail : entre les vendeurs magasins, les call-centers et les équipes e-commerce car on doit faire de la relation client en s’appuyant sur des personnes qui ne se parlent pas suffisamment ». Le besoin d’un « engrenage central » encore une fois !

Le mot de la fin revient à Bertrand Picard, invité d’honneur de Cegid Connections pour un keynote. Lui aussi a su élargir les horizons et « ouvrir les possibles » avec Solar Impulse, aux commandes duquel il a réussi le premier tour du monde avec un avion uniquement propulsé à l’énergie solaire. Son message vaut aussi bien pour la vie professionnelle que pour la vie privée.

« Il faut s’autoriser à tout envisager et dès lors plein de routes insoupçonnées se proposent. »

Bertrand Picard, psychiatre suisse et aventurier, auteur du tour du monde sur Solar Impulse, un avion uniquement propulsé à l’énergie solaire.