Business of Fashion analyse avec Cegid les enjeux des Dark Stores et les dernières évolutions des solutions retail.

Entretien avec Tania Oakey, Directrice Marketing Retail de Cegid.

Cet entretien a été rédigé par The Business of Fashion

Selon le rapport State of Fashion 2021 de BoF et McKinsey & Company, environ la moitié des consommateurs européens ont réduits leurs achats dans les magasins physiques depuis le début des restrictions sanitaires.
Face à ce constat, BoF analyse avec Tania Oakey, Directrice Marketing Retail de Cegid, Les initiatives des enseignes pour réinventer le rôle du magasin, la pertinence des dark stores et les dernières tendances technologiques qui répondent aux attentes des clients.

Tania Oakey Directrice Marketing Retail de Cegid

Quelles solutions sont les plus plébiscitées aujourd’hui dans le retail ?

Au cours de la dernière année, nous avons probablement pris 5 ans d’avance sur l’adoption des pratiques digitales et omnicanales, à la fois du côté des enseignes et des consommateurs. Cette rapide accélération a rendu plus vulnérables les retailers qui avaient pris du retard sur leur transformation digitale et omnicanale.

Des services tels que le click and collect et le ship-from-store sont essentiels, mais nécessitent d’investir dans des solutions avancées  et modernes de POS (point de vente) et OMS (Outils d’ order management et d’orchestration des commandes omnicanales) pour garantir leur bonne exécution. Surtout, il faut disposer d’une solution de commerce unifié, avec une vision unique des stocks. Avoir cette visibilité permet de choisir le bon stock pour honorer une commande et in fine de réduire les coûts logistiques liés à la vente. Les retailers peuvent améliorer leurs marges de 3 à 10%.

Face aux nouveaux parcours shopping, comment vos solutions améliorent-elles les performances?

Aujourd’hui, le succès naît de l’écoute des besoins du consommateur final. Les clients s’attendent à une expérience sans couture, de la recherche d’un produit à l’achat, sur tous les canaux et points de contact. Et ce, quand ils le souhaitent et à partir de n’importe quel device. Désormais, la pandémie ajoute une attente supplémentaire : celle de pouvoir faire son shopping en toute sérénité.

Auparavant, lorsqu’un produit n’était pas disponible en magasin, les clients risquaient de repartir et d’acheter ailleurs. Même chose pour un achat e-commerce, face à un produit signalé en rupture de stock, le client peut en un clic aller chez un concurrent. Désormais, avec le déploiement du commerce unifié, le système peut identifier où le produit est disponible parmi les différents endroits (en magasin,  entrepôt etc..) et s’assurer qu’il soit livré au consommateur dans les 24 heures, ou selon les conditions de livraison.

La plateforme de commerce unifié permet ainsi de s’assurer que les retailers captent toutes les opportunités de vente grâce à une approche omnicanale.

Nous avons vu des clients enregistrer une hausse des ventes immédiates allant de 10 à 25 % suite à leur transformation omnicanale.

Tania Oakey

Directrice Marketing Cegid Retail

 

Que sont les « dark stores » et quelle importance pourraient-ils avoir dans le paysage du commerce en pleine évolution ?

Quand nous nous référons au concept de « dark stores », nous évoquons des magasins physiques dont le rôle a évolué en hubs logistiques, qui gèrent, traitent et préparent les commandes d’e-commerce, et les envoient directement aux clients.

Il existe des avantages considérables pour les retailers qui transforment les magasins existants (soit la totalité de leur activités et espaces soit une partie) en dark stores. Les retailers peuvent capitaliser sur leur  parc et ressources existantes – staff, emplacements stratégiques et installations en magasin – pour servir, préparer, expédier depuis le magasin (ship-from-store) et faciliter le service de click and collect.

Même avant la pandémie, tous les magasins avaient des moments plus calmes dans la journée avec moins de fréquentation. Le retailer peut mettre à profit ces périodes et mobiliser les forces de vente pour faciliter l’expédition du magasin, et ainsi réaliser des économies sur la logistique. Enfin, en livrant à partir d’un stock plus proche du consommateur, celui-ci bénéficie d’un délai de livraison plus rapide et l’environnement en profite également !

 

Selon vous, quelles nouvelles technologies en magasin offriront des opportunités pour les retailers lorsque la fréquentation reviendra au niveau habituel ?

Je pense que les consommateurs s’attendront toujours à une expérience shopping fluide, sans couture entre l’expérience online et l’expérience magasin. Par conséquent, disposer d’une solution magasin moderne (qui embrasse tous les nouveaux processus et parcours omnicanaux et rôles en magasin) avec des outils d’orchestration des commandes se révèle essentiel.

Des outils mobiles pour les vendeurs sont déjà en place, mais ils vont devenir de plus en plus indispensables pour servir le consommateur. Les équipes en magasin devront être à même de renseigner le client en boutique, de préparer des commandes e-commerce ou encore d’effectuer une vente supplémentaire en magasin. Car il ne faut pas oublier que le magasin doit aussi vendre ses produits !

Des technologies qui semblaient autrefois gadgets – notamment celles mises dans les flagships ou encore la réalité augmentée, les cabines connectés, etc.  – vont trouver un nouvel élan dans le paysage en plein ébullition du retail

Tania Oakey

Directrice Marketing Cegid Retail

 

De la même manière que les équipes de vente en magasin doivent pouvoir trouver des informations sur les produits, ils doivent désormais disposer de leurs propres device mobiles pour accéder aux fiches clients et les enrichir. Qu’est-ce que le consommateur a acheté ? Qu’est-ce qu’il a regardé en ligne ? Est-ce qu’il achète plus en ligne ou en magasin ? Il est devenu essentiel de pouvoir faire des suggestions personnalisées, et d’être en mesure de conseiller les clients en fonction de leurs préférences.

De plus, les transactions et paiement sans contact (Pay-by-link) deviendront les nouveaux standards tout comme l’interaction entre le smartphone du consommateur et l’application mobile du vendeur.

 

Quels seront selon vous les principaux leviers de croissance du commerce physique à moyen terme?

Des leviers de croissance évidents sont à trouver avec la mise en place de stratégies omnicanales. La pandémie a prouvé que les marques et enseignes qui prospèrent dans ce paysage difficile sont celles qui se montrent les plus agiles – elles ont cassé, pour cela, les silos au sein de leurs organisations et écosystème. Cette agilité s’applique également aux éditeurs de logiciels. On ne peut plus raisonner en termes d’années, dans le contexte actuel les projets doivent être planifiés et réalisés en quelques mois ou semaines, en mode agile.

Des technologies qui semblaient autrefois gadgets –notamment celles mises en avant dans les flagships – vont trouver un nouvel élan dans le paysage en plein ébullition du retail. Citons l’exemple de l’essayage virtuel,  des cabines connectées et  l’IA qui permettent d’apporter aux clients depuis leur mobile une expérience similaire à une visite en magasin, ou encore le livestreaming ou le social selling – très populaire en Chine mais aussi ailleurs désormais –  ces technologies et usages explosent depuis les confinements et la pandémie. Ces technologies vont venir transformer le marché, en ouvrant de nouveaux canaux de vente. Les technologies autour de la ‘gamification’ offrent également des opportunités de croissance attractives.

Mais, derrière la technologie, il ne faut pas oublier que le secteur du retail, d la mode et du luxe tirent leur force du fait que le consommateur puisse voir, toucher et sentir les produits. Les magasins physiques joueront toujours un rôle clé grâce à la capacité des retailers et des équipes en magasin à les réinventer, et l’humain préside…

De nouvelles opportunités s’offrent aux enseignes qui effacent les silos en capitalisant sur leur réseau de magasin et en maximisant leur potentiel grâce à une expérience phygitale. Retail the New Way.

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