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DRH & DAF : Comment tirer la vraie valeur de vos données ?

Réduire les coûts, augmenter les marges, développer le volume d’affaires avec les meilleurs clients, conquérir de nouveaux acheteurs : voilà, entre autres, tout ce que peut amener une réelle politique de valorisation des données par les services financiers, commerciaux et RH. A condition de bien s’y prendre.

En octobre 2016, Satya Nadella, le Directeur Général de Microsoft, affirmait, dans le quotidien Les Echos : « Nous sommes aujourd’hui submergés d’informations, le défi de l’homme est de reprendre le pouvoir sur les données et de leur donner du sens. » Ce principe s’applique à toutes les entreprises, et pas seulement aux plus grandes. Même les dirigeants de PME qui seraient tentés de croire que leur entreprise produit si peu de données que ce n’est pas la peine de s’y intéresser, gagneraient à méditer la maxime. Et, sans plus tarder, chercher à valoriser ces actifs incorporels.

Usine, immeuble ou fichier client

Car qu’est-ce qui différencie une usine, un immeuble de bureaux, un avoir financier, un brevet ou un fichier de données clients ? Sur le fond, rien : ce sont tous des actifs d’une entreprise avec une valeur, susceptible de fluctuer. L’une des tendances que l’on observe, dans un monde de plus en plus numérique, est que les actifs immatériels ont tendance à s’apprécier davantage que les actifs matériels ou financiers. Et, concrètement, ça se voit : selon une analyse du cabinet américain Gartner, publiée début novembre 2017, la capitalisation boursière d’une entreprise qui exploite intelligemment ses données serait trois fois supérieure à la moyenne des autres entreprises. Pourquoi ? Simplement parce que l’utilisation judicieuse de ces données amène nécessairement d’importants gains de performance dans la gestion financière, une politique de ressources humaines plus rationnelle et une réduction des risques opérationnels et commerciaux.

Pour aller plus loin, découvrez notre article sur la « qualité des données financières »

Valoriser ses données : tout le monde peut le faire !

La bonne nouvelle, c’est que n’importe quelle entreprise peut réussir à valoriser ce qu’elle possède déjà : son capital de données. Comme le recommande l’économiste américain Douglas Laney, qui a publié, début 2018, un ouvrage sur ce thème (« Infonomics, how to monetize, manage and measure Information as a competitive asset ») :

Les données doivent être gérées avec la même discipline que les autres actifs.

Certes, il faut faire un effort pour aller dénicher les données pertinentes, les catégoriser et en vérifier la qualité, mais les résultats seront là. Tout simplement parce que la diversité de ce que l’on peut en faire est telle… qu’on ne peut que réussir.

Pratiquement, une telle approche de valorisation des données, intégrée à une solution de Business Intelligence adéquate, trouve sa pertinence dans quatre domaines, très concrets pour n’importe quel chef d’entreprise :

  • La réduction des coûts : il peut s’agir des coûts de maintenance, à travers des dispositifs d’analyse prédictive pour anticiper d’éventuels dysfonctionnements. Nous pouvons aussi mentionner la baisse des coûts de recrutement permis par un meilleur ciblage des besoins en compétences, ou encore celles des dépenses marketing grâce à un meilleur tracking de l’efficacité des actions. Enfin, évoquons des économies réalisées sur une moindre exposition aux risques réglementaires à travers une réduction des retards dans le dépôt des déclarations légales ou fiscales.
  • L’augmentation des marges : c’est le corollaire de la réduction des coûts, en interne, qui peut s’étendre bien au-delà du périmètre de l’entreprise. Par exemple, une simple cartographie des données concernant les fournisseurs et les sous-traitants peut faire gagner facilement quelques points de marge, ne serait-ce qu’en identifiant les doublons : quand plusieurs fournisseurs vous vendent un même produit, consolider tous les achats avec un seul permet de bénéficier de meilleures conditions commerciales. Autre piste : une simple simulation d’une augmentation de prix, à partir d’un historique de données clients, peut montrer que cela n’a pas d’incidence sur leur fidélité, mais qu’elle en a une sur le niveau des marges réalisées, à volume de vente égal.
  • Le développement du chiffre d’affaires avec les clients existants : la meilleure connaissance des consommateurs, de leurs comportements et de leurs besoins a un double effet que les professionnels du marketing connaissent bien : le cross sellinget le up selling. Le cross selling repose sur le principe selon lequel un consommateur qui a acheté tel produit pourrait être tenté d’en acheter un autre, si on lui suggère une offre qui répond à ses besoins, à ses envies et à son budget. Il suffit de fréquenter les sites de e-commerce pour être régulièrement sollicités avec le message suivant : « Ceux qui ont acheté le même produit que vous ont aussi acheté tel(s) autre(s) produit(s). » C’est l’exploitation, le croisement et les corrélations de données historiques qui rendent possibles ce cross selling, particulièrement efficace s’il est bien conçu et que les clients sont fidèles à une marque. Résultat : le revenu moyen par client s’accroit. Le même principe s’applique au up selling, qui consiste à proposer une montée en gamme pour un même produit.
  • L’accroissement du chiffre d’affaires avec de nouveaux clients : une fois que les coûts sont réduits, que les marges sont améliorées et que les clients existants développent leur panier moyen, faut-il s’en tenir là ? Non, car il reste un potentiel que la valorisation des données rend aussi possible : conquérir de nouveaux clients. Par exemple, si l’analyse de vos données révèle que telle catégorie de consommateurs, dans telle région, dans tel canal de vente, a une réelle appétence pour vos produits, pourquoi ne pas élargir votre base de clients grâce à un ciblage pertinent ? Là encore, les outils de Business Intelligence aident à mieux cerner qui achète, comment, pourquoi et avec quel budget.

Et si tout le monde veut le faire, mieux vaut avoir le bon outil. La preuve avec cet article sur la « business intelligence pour les PME »

« Mais où sont donc nos données cachées, que l’on pourrait valoriser pour dépenser moins et gagner plus ? » : telle est la question que devrait se poser chaque dirigeant d’entreprise, DAF, Directeur Marketing ou DSI. Dès lors, comment faire pour valoriser ses données ? Voici cinq recommandations :

  1. Gérez les données comme n’importe quels actifs physiques ou financiers, avec leurs dimensions de stock, de maintenance, de sécurité, de portefeuille d’actifs, d’allocation d’investissements, de formation, d’organisation, de recrutement de compétences, de conformité réglementaire. L’état de la richesse informationnelle d’une entreprise est désormais l’objet d’une forme nouvelle de comptabilité extra-financière. Celle-ci intègre des indicateurs quant à la quantité de données recensées mais aussi leur qualité et leur capacité à être exploitées et valorisées.
  2. Identifiez les différents types de valeur de vos données : valeur intrinsèque (qualité des données), valeur business (alignement par rapport à la stratégie), valeur de performance (pour les clients, les partenaires, les collaborateurs), valeur de marché (prix de revente), valeur économique (contribution à la bottomline), valeur patrimoniale (coût de la perte des données).
  3. Monétisez ce qui peut l’être, par exemple avec des services complémentaires proposés à vos clients, fournisseurs ou partenaires : si ces services leur sont utiles, ils n’hésiteront pas à les payer.
  4. Imaginez de nouveaux business modèles et cherchez à conquérir de nouvelles cibles de clientèles : il existe toujours des données, plus ou moins cachées, peut-être des pépites insoupçonnées, qui ne demandent qu’à être exploitées intelligemment. Les solutions de Business Intelligence peuvent vous aider à découvrir ces gisements insoupçonnés.
  5. Faites vivre votre capital de données en l’enrichissant en permanence (en volumes, en qualité, en segmentation, en partage…) afin que sa valeur augmente avec le temps. Pour collecter des données sur leurs salariés et en étudier l’évolution, un nombre croissant de responsables des ressources humaines créent ainsi des questionnaires numériques à mettre à jour régulièrement. Un outil qui leur permet de connaître le moral des troupes et la perception que chacun a de son travail, une donnée importante lorsque l’on vise à conserver des compétences et une motivation au beau fixe.

Pour les professionnels RH, allez plus loin avec cet article sur « l’analytique appliquée aux décideurs RH »

 

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