Les 6 tendances majeures du retail en 2021

Si en 2020 les retailers ont dû relever de nombreux défis avec la crise sanitaire, l’année 2021 sera elle aussi pleine de défis. Echange avec Tania Oakey, Directrice Marketing de Cegid Retail, autour des six tendances attendues, nouvelles ou qui seront renforcées en 2021.

Depuis presque un an, la covid-19 est venu perturber notre quotidien. Dans le retail, la crise sanitaire a été un véritable accélérateur de tendances, faisant bondir l’e-commerce d’un taux de croissance à deux voire trois chiffres ou révélant l’absolue nécessité de disposer de services digitaux en magasin comme le Click and Collect. « Autrement dit, être omnicanal n’a jamais été aussi impératif » analyse Tania Oakey, Directrice Marketing de Cegid Retail. D’après une étude de notre partenaire Adyen réalisée en septembre 2020, 50% des retailers ayant adopté le commerce unifié sont parvenus à maintenir leur chiffre d’affaires durant la pandémie. Autre enseignement clé, les clients qui faisaient auparavant leurs achats en magasin ont augmenté leurs dépenses de 40 % lorsqu’ils sont passés en ligne durant la pandémie. Mais le magasin reste toujours le canal préféré des consommateurs, que cela soit pour retirer une commande ou faire ses achats.


Tania Oakey, Directrice Marketing De Cegid Retail
    • 25% des Français

      assurent que les activités qui leur ont le plus manqué pendant le confinement sont « faire les magasins » Selon une étude d’OpinionWay pour Altavia.

Il revient en revanche aux enseignes de rendre leurs magasins désirables malgré le déploiement du protocole sanitaire. Cela passe par l’humain et la capacité des équipes de vente à répondre aux demandes des clients, que ce soit pour un simple renseignement, pour un achat en boutique ou à distance (live streaming) ou pour retirer un colis.

Tania Oakey,

Directrice Marketing de Cegid Retail

 

En effet, si le digital continue de progresser, la présence de l’humain est l’élément qui permet un meilleur taux de transformation. Preuve en est, les premières opérations de live streaming qui ont eu lieu en France ont dopé les ventes jusqu’à 300 à 400% chez certains retailers comme Leroy Merlin ou Fnac Darty. Des chiffres particulièrement attrayants pour des enseignes et marques qui doivent absolument maîtriser et optimiser leurs coûts de fonctionnement et de leur transformation digitale. Cette dernière, tous les retailers ne l’ont pas amorcée et ils devront aussi jongler avec les nouvelles attentes des clients, notamment en termes de RSE et d’amélioration de leur empreinte carbone.

Voici les 6 tendances majeures attendues pour 2021 : 

1 – L’économie circulaire s’impose

D’après Kantar, entre septembre 2019 et septembre 2020, 29% des Français ont acheté des vêtements, des chaussures ou des accessoires d’occasion. Soit 10 points de plus qu’en 2018. Si Leboncoin ou Vinted sont des pionniers dans le domaine, beaucoup de marques et enseignes spécialisées s’y sont mises aussi récemment. La Redoute, Aigle, Promod, Kiabi, Bash, Zalando, Veepee ou encore Cdiscount, ils veulent tous prendre une part de ce marché estimé à 1 milliard d’euros. Les distributeurs comme Auchan ou Carrefour nouent même des partenariats avec Patatam, un spécialiste de la seconde main pour le textile. Cette percée de la seconde main se retrouve dans d’autres catégories comme les produits high-tech ou électronique. Back Market ou Recommerce voient chaque trimestre leurs ventes progresser.

Dans le monde du sport, Decathlon expérimente la revente de produits d’occasion, et aussi de location. Cette tendance va de pair avec la seconde main, les consommateurs n’ont plus besoin de posséder les articles. Le mode locatif leur offre plus de flexibilité sans pour autant surconsommer.

 

Seconde main et location de produits sont deux offres qui devraient encore prendre de l’ampleur dans les années à venir. D’une part, parce que le pouvoir d’achat est en baisse ou devrait baisser avec la crise sanitaire qui provoque une crise économique. D’autre part, parce que la prise de conscience environnementale des consommateurs qui cherchent à mieux consommer gagne aussi du terrain.

Tania Oakey,

Directrice Marketing de Cegid Retail

2- Les marques doivent s’engager et développer leur communauté

    • 69% des Français

      envisagent de consommer de façon différente et plus responsable selon l’étude d’Opinion pour Altavia menée après le premier confinement

Je suis ce que je consomme. Ce postulat, de plus en plus de consommateurs l’adoptent et ils n’hésitent pas à modifier leurs achats selon les engagements des marques et enseignes. Tout scandale lié à l’environnement ou au gaspillage sera lourdement sanctionné et le confinement a fait émerger en force le « made in France » et les produits locaux. Les enseignes doivent donc impérativement se poser la question des valeurs qu’elles veulent transmettre et les revendiquer. L’exercice se révèle complexe car ces prises de position peuvent être clivantes, mais il est nécessaire pour fédérer une communauté. Qui en échange sera plus que jamais fidèle à la marque ou à l’enseigne car elles seront plus en phase avec ses valeurs.

3- L’omnicanal, encore et toujours

L’année 2021 sera omnicanale ou ne sera pas. Si le sujet n’est pas nouveau en soit, il revêt avec la crise sanitaire une importance capitale. « Les services digitaux ne sont plus une option mais une nécessité » assure Tania Oakey. Les enseignes qui avaient du retard sur le sujet ont été lourdement sanctionnées pendant le confinement. Sans vision en temps réel des stocks magasin, impossible de proposer du Click and Collect ou du ship-from-store. Résultats, les magasins ont dû tout simplement baisser le rideau sans possibilité d’engranger du chiffre d’affaires.

Et au-delà des services, les retailers doivent faire preuve d’agilité entre les canaux et être en capacité d’allouer les ressources selon les besoins en plus de gommer les frictions dans leur parcours client. Là aussi, il ne s’agit pas d’une nouveauté mais l’enjeu reste toujours aussi clé. Tout frein rencontré dans le parcours sera sanctionné par un départ du consommateur. 71% des Français indiquent qu’ils ne reviendront pas chez un retailer s’ils ont eu une mauvaise expérience d’achat, que ce soit en magasin ou en ligne selon le rapport Adyen sur les attentes consommateurs en 2020.

4 – Des magasins couteaux-suisses

On l’a dit, la crise sanitaire a été un accélérateur de tendances. Et parmi les mutations qui se sont accélérées, il y a la transformation du magasin. « Avec la montée de l’e-commerce, les boutiques ont un rôle à jouer pour honorer les commandes web, au travers du Click & Collect et aussi en faisant du ship-from-store », pointe Tania Oakey. Les équipes en magasin doivent d’ailleurs être formées à ces pratiques qui les amènent à réaliser du picking en magasin et à préparer un colis. Des dark stores émergent également pour implanter les stocks au plus près des clients et ainsi accélérer sur les délais de livraison tout en maîtrisant l’empreinte carbone.

Enfin, c’est l’organisation et l’agencement des magasins qui doivent être repensés. Les caisses et leurs larges comptoirs se font plus rares au profit de pôle de services et d’ajout de PDA dans les mains des vendeurs. Les stocks baissent pour mieux exposer les articles. Le digital permet de pallier cette diminution des références disponibles en point de vente puisque les vendeurs peuvent facilement commander une taille ou un coloris manquant. Et l’espace gagné permet de laisser la place à des zones d’expérience autour du produit ou en écho aux engagements de la marque.

5 – Des employés ambassadeurs – les superhéros du retail

Longtemps, les équipes en magasin ont été les grands oubliés de la transformation digitale. Ce sont pourtant eux qui sont en première ligne puisque leur rôle et les outils qu’ils utilisent changent. Les marques et enseignes l’ont bien compris et désormais l’e-learning s’impose pour assurer la formation des vendeurs en magasin. La transformation du rôle du vendeur est notamment possible grâce au déploiement des PDA et des outils de mobilité vendeurs. L’outil leur apporte énormément d’informations sur la marque, les produits et les clients. Et ce, qu’importe le niveau d’ancienneté dans le magasin.

On entre dans une nouvelle ère où le vendeur devient un ambassadeur de la marque, un animateur de communauté. Cela s’explique par la montée des réseaux sociaux et l’avènement du commerce social.

Tania Oakey,

Directrice Marketing de Cegid Retail

 

Les enseignes et marques s’emparent ainsi du live streaming, qui fait fureur en Chine. Ainsi, Les Galeries Lafayette ont formé les personnal shoppers du magasin Haussmann pour répondre aux demandes des clients en vidéo. Les cabines d’essayages ont été aménagées et surtout vivement éclairées pour que le produit présenté soit bien visible en vidéo. Toute la difficulté est de former le personnel et de mettre en place un nouveau parcours d’achat avec de la vente de la distance sécurisée, notamment pour le paiement.

6 – Répondre à la demande du sans contact et des achats ‘Quick & Go’

La crise sanitaire a fait émerger le besoin d’un shopping sans contact, mais qui n’est pas pour autant un achat e-commerce avec une livraison à domicile. « Le magasin a toujours une place à part dans le cœur des consommateurs. En revanche, ces achats doivent pouvoir se faire rapidement, en mode ‘Quick & Go’ », estime Tania Oakey. Cette approche rappelle immédiatement les magasins Amazon Go où le client s’identifie, prend un produit et sort. En France, Monoprix Black Box ou encore Boxy ont repris ce concept mais on reste uniquement sur de l’alimentaire. Dans le textile ou encore la bijouterie, cette approche ‘Quick & Go’ s’est traduite par la création du service Ask & Collect. Le principe ? Depuis une vitrine ou en appelant un magasin, les clients peuvent commander leurs articles et se faire livrer à domicile ou à récupérer en point de vente le produit dans les heures qui suivent.

La recherche d’un achat rapide et sans contact a aussi des conséquences sur la caisse, et sur la façon de payer. Ainsi, le paiement sans contact a explosé en 2020. D’une part parce que le plafond maximal a été relevé de 30 à 50 euros. D’autre part parce qu’il a été poussé chez de nombreux distributeurs pour limiter les interactions physiques. Dans le même esprit et aussi pour limiter les files d’attente, l’encaissement mobile, par un vendeur ou par le client lui-même en toute autonomie, représente un atout. Le Pay By Link est également en forte hausse, notamment au sein des enseignes de luxe car il permet aux clients de réaliser un paiement sans contact pour des montants élevés.

Découvrez notre nouveau livre blanc sur les tendances du retail : Retail The New Way.


Contactez-nous

Un projet ? Une question ?

Nos experts vous répondent.