TPE & Auto-entrepreneurs

Bien construire ses prix : les 3 bonnes pratiques pour réussir

28 Mai 2019

Tout le monde a un avis sur les prix. Le client les trouve trop élevés… mais perd confiance dès lors qu’il les perçoit comme étant trop bas. L’expert-comptable les propose avec des calculs parfois complexes. Et le commercial vise simplement à être « dans les prix du marché ». Et si on écoutait l’avis du « marketeur » ? Lorette Glasson, entrepreneure et conseillère en création d’entreprise, partage avec nous son expertise en matière de fixation des prix.

En préambule : quels risques à fixer des prix erronés ?

« La majorité des jeunes entrepreneurs que je croise se lancent avec une offre trop bon marché,lance d’emblée Lorette Glasson. À leur décharge, c’est très tentant car plus facile à vendre. » Une erreur fréquente dans les services, où il est difficile d’estimer précisément son temps, et encore plus de le valoriser correctement. Alors que pour les produits, il s’agit souvent d’oublis ou de mauvaises estimations des postes exogènes : coûts de commercialisation, SAV, taxes…

Des prix trop faibles vont ainsi générer des conséquences néfastes différentes selon les modèles économiques :

  • Dans les services: un décrochage entre le temps passé et le temps vendu, conduisent à une dégradation rapide de la qualité des prestations, et/ou à l’impossibilité de dégager les revenus attendus.
  • Dans la vente de produits: une trop faible rentabilité (chaque vente fait perdre de l’argent, revenus trop faibles pour vivre de l’activité), ou même la difficulté à financer la forte progression du Besoin de Fond de Roulement (un paradoxe du succès…).

Et les prix trop hauts ? « C’est tout de même moins problématique, car si on ne vend pas, les coûts de production (au sens large) sont contenus. Et il est possible d’agir soit en réduisant ses prix, soit en marketant son offre différemment » explique Lorette Glasson avant de partager quelques bonnes pratiques concrètes.

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Bonne pratique n°1 : bien travailler ses coûts de revient

Bien sûr, on pense tout de suite à négocier les meilleurs coûts d’achats pour réduire son prix de revient. « En réalité, ces prix sont subis par les entrepreneurs débutants : le levier s’avère assez faible. En revanche, je vois très souvent des oublis et/ou des erreurs de périmètre dans le calcul. Il faut vraiment tout mettre dans son prix de revient : coûts d’achats, coûts de production, et surtout de commercialisation » conseille Lorette Glasson.

En pratique, deux difficultés se dressent :

  • La valorisation du temps passé : à la fois en volume (le nombre d’heures), et en valeur (le prix de l’heure), surtout au début, lorsque l’entrepreneur se fait tour à tour commercial, livreur, et assistant comptable. La solution : arrondir vers le haut, et valoriser selon l’activité (sans oublier d’inclure les congés, jours fériés etc. dans le calcul).
  • La ventilation des coûts fixes sur chaque produit/service : faut-il répartir les frais de stockage en fonction de la valeur de chaque produit ? De leur volume ou emprise au sol ? Ou encore de leur temps passé dans l’entrepôt ? Ici, pas de solution tout faite : direction votre expert-comptable !

De plus, il est important de raisonner à long terme. Autrement dit, l’approximation et l’énergie des débuts ne peuvent pas faire un modèle économique ! « Il faut calculer chaque poste comme s’il était réalisé par un salarié, et dans un régime d’entreprise (chiffre d’affaires, collaborateurs…) stabilisé, ou tout au moins maîtrisé s’il est en croissance » propose Lorette Glasson.

 

Bonne pratique n°2 : étudier son marché… sans étude de marché

L’étude de marché. L’incontournable pour emprunter à la banque ou demander la moindre subvention. « Insuffisanteà mon sens, annonce Lorette Glasson. En quoi l’évolution nationale de mon secteur préjuge-t-elle du succès de mon entreprise ? Comment prétendre qu’un ratio par habitant est propice au lancement d’un nouveau concurrent ?  Quant aux études en mode sondage (souvent réalisées par des étudiants pas encore compétents), elles compilent surtout de vagues intentions, émise par des répondants non impliqués. À l’exception de quelques start-up, ces informations n’ont que peu d’intérêt pour les TPE/PME, qui de toute façon se lancent sur des secteurs existants, et souvent fortement concurrentiels.  Il y a environ 15 000 restaurants à Paris, et cela n’empêche pas les nouveaux entrants de très bien réussir s’ils font bien leur travail et trouvent leur place. Étudier son marché, c’est justement trouver sa place. Et le moyen le plus simple est de construire une offre, et d’aller la tester en « grandeur nature », sur le terrain, en mode lean start-up. » L’étude de l’offre donc (et non l’étude du marché), va ainsi permettre d’en mesurer l’attractivité en fonction du prix. 

 

Bonne pratique n°3 : aligner les prix avec le marketing

Les prix dépendent donc des coûts (cf bonne pratique n°1) et de l’acceptation de l’offre (cf bonne pratique n°2). La marge est en effet la conséquence de la rencontre entre les deux. Mais comme une jeune entreprise est souvent limitée dans sa démarche de réduction des coûts, elle doit peaufiner son marketing, pour tirer ses prix vers le haut.

Une jeune entreprise devrait donc être chère ?

Pas forcément, même si je ne suis pas loin de le penser pour les services. Le plus important est d’obtenir une cohérence entre la stratégie marketing et le pricing. C’est une approche systémique, dans laquelle tous les critères sont liés – prix, volumes, marges, image de marque, modèle économique… – et qui possède plusieurs solutions. Le juge de paix étant l’intime conviction de l’entrepreneur, ses objectifs personnels, et la stratégie qui en découle

conclut Lorette Glasson

Entrepreneure et conseillère en création d’entreprise

Enfin, si vous devez néanmoins faire évoluer vos prix alors que votre activité est déjà entamée, avec une clientèle établie, faites-le par petites touches, en modifiant légèrement l’offre afin de limiter les comparaisons, et en annonçant la couleur à l’avance (Pourquoi allons-nous modifier nos prix ? Et quand ?). Et n’oubliez pas les coûts cachés : modifier les prix a aussi un coût. Puisqu’on vous dit que tout est lié !

Article Cegid

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