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Le blog du Retail à l'ère du commerce connecté

Génération Z : du monde digital à la vie réelle, les enseignes n’ont qu’à bien les suivre !

Ils ont entre 14 et 22 ans. Ils ont grandi avec Internet, un smartphone à la main et une tablette à proximité. Mais qui sont vraiment ces membres de la génération Z ? Consomment-ils différemment de leurs prédécesseurs de la génération Y ?

« Les anciennes règles du retail ne s’appliquent plus à la génération Z », prévient dès le début de son rapport le cabinet de notation Fitch. C’est que, la génération Z, née après 1995, a grandi dans des environnements culturellement plus variés que ses prédécesseurs. Elle a évolué dans un monde à la fois digital et instable, loin des longues périodes de croissance continue. Autant de paramètres qui ont considérablement influencé ses attentes. D’après la longue enquête de Fitch, ces jeunes entre 14 et 22 ans ont ainsi peur du changement climatique, de la perte d’emploi, du vol d’identité en ligne, etc. À l’inverse, ils sont friands d’entrepreneuriat et veulent participer à la vie de leurs marques préférées. Quelles en sont les conséquences pour les habitudes d’achat ?

La génération Z ne tuera pas le magasin

Premier constat surprenant : les consommateurs de la génération Z plébiscitent le magasin physique. Selon une récente étude IBM, ils sont 98 % à effectuer régulièrement des achats en points de vente. Un constat qu’explique Fitch par le rapport à l’achat très différent qu’ont les membres de la génération Z.

En effet, selon le cabinet, le temps entre le premier contact avec un produit et l’achat s’allonge considérablement avec ces nouveaux « digital natives ». Autrement dit, pas d’achat impulsif avec cette génération Z qui aime réfléchir, comparer sur le web, aller voir en vitrine, essayer en magasin, consulter à nouveau sur mobile, puis acheter sur n’importe quel canal, qu’il soit virtuel ou physique. Une génération de l’omnicanal en somme, hyperconnectée, autant à l’aise dans la vie réelle que dans la vie virtuelle, et habituée à jongler entre les deux. Conséquence : les marques doivent désormais accompagner ce long processus, rassurer, alimenter les réflexions par du contenu et susciter l’envie. Alors, comment les enseignes peuvent-elles faire ?

Davantage d’échanges avec les enseignes

Tout ne s’arrête plus à l’acte d’achat. Les membres de la génération Z veulent continuer à interagir avec la marque après le règlement. Ils se prennent en photo sur Instagram avec leurs nouveaux vêtements en identifiant la marque ; ils conseillent un produit à un ami sur Facebook ; ils envoient leurs impressions à l’enseigne…

En bref, la génération Z, aussi surnommé génération C – pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité – partage ses expériences avec son réseau, et veut interagir avec des marques réactives.

Selon IBM, ses membres sont ainsi 60 % à vouloir participer à la conception même d’un produit et plus de 67 % à donner leur avis en ligne. Certaines marques ont d’ailleurs bien compris leurs attentes, à l’image de Lancôme, qui sponsorise un filtre ‘make-up’ sur SnapChat, ou encore Kenzo et H&M qui ont également imaginé un filtre inspiré des imprimés de leur collection commune.

Tolérance zéro pour les technologies défaillantes

Autre spécificité de la génération Z : ses membres ne tolèrent plus les expériences technologiques décevantes. 62 % quittent une application difficile à maîtriser et 60 % ferment un site web trop lent. Cette « génération de l’omnicanal » a, en effet, grandi avec des expériences sans couture entre tous les canaux. Ils ont pris l’habitude de passer d’une plate-forme à l’autre, allant jusqu’à utiliser plusieurs appareils à la fois. Par conséquent, ils n’ont aucune patience pour les services difficiles, trop lents ou – pire – contenant des bugs récurrents.

Un impératif que les marques ont tout intérêt à prendre en compte tant le potentiel de cette nouvelle génération Z apparaît considérable. D’après les experts de Fitch, ils représenteront en 2020 le plus grand groupe de consommateurs dans le monde avec, selon IBM, un pouvoir d’achat estimé à 44 milliards de dollars.

 

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5 juillet 2017
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