Change Management : l’omnicommerce bouscule tout !

Une évidence pour le consommateur, le commerce connecté bouleverse aujourd’hui l’organisation interne des enseignes… Depuis les gestionnaires de stocks jusqu’au vendeur en point de vente, tous les acteurs de l’entreprise sont concernés.

« Dans le retail, tout le monde parle de l’expérience connectée. Ce qu’on ne dit pas assez, c’est que l’ensemble des métiers de l’entreprise doivent y contribuer » explique Vincent Perreau, directeur associé de Sia Partners. Dans le viseur des enseignes : le réenchantement de l’expérience client, mais aussi l’amélioration de celle des collaborateurs devenus les ambassadeurs de la marque.

Casser les silos dans l’entreprise

« Les retailers doivent apprendre à gérer leurs différents canaux en bonne intelligence » annonce Vincent Perreau. Click & collect, store to web, ship from store… ces scénarios de l’omnicanal bouleversent les processus internes et les stratégies des enseignes. C’est toute la supply chain, depuis la production jusqu’à la distribution des produits, qui est désormais régie par ces nouvelles formes de commerce. « L’organisation interne doit prendre en compte l’aspect multicanal du parcours client d’aujourd’hui et de demain. Département achats, marketing, logistique, il faut casser les silos et favoriser les échanges d’informations pour assurer la visibilité en temps réel de l’état des stocks, des ventes estimées et effectuées, en bref de tous les processus de l’entreprise » explique l’expert.

L’approche managériale n’est plus descendante. Aujourd’hui, les informations fournies par les magasins doivent circuler de manière transverse dans l’entreprise jusqu’à la production et vice versa.

Emmanuel Plazol, Directeur Supply Chain de L’Oréal annonçait ainsi fin 2013, « chez L’Oréal, nous sommes engagés dans le développement d’un programme supply chain ambitieux qui se traduira par un service amélioré pour nos clients ». L’enseigne a mis en place une solution de pilotage collaboratif de la supply chain avec ses partenaires européens. Ce programme lui permet d’intégrer et d’automatiser les processus de planification et d’exécution de sa supply chain. L’Oréal concentre ainsi ses efforts sur l’amélioration des temps de réponse et des niveaux de service, grâce à une segmentation de ses approvisionnements, et sur le contrôle des coûts.

La technologie motive les forces de l’entreprise

En point de vente aussi, une nouvelle dynamique s’installe, motivée par l’essor nouveau des tablettes, des beacons et de la réalité augmentée.

« Avoir une longueur d’avance en matière d’outils technologiques, c’est donner à son entreprise une meilleure marge de manœuvre pour prendre le virage du commerce connecté. L’approche managériale n’est plus descendante. Aujourd’hui, les informations fournies par les magasins doivent circuler de manière transverse dans l’entreprise jusqu’à la production et vice versa » explique Vincent Perreau.

Ainsi les managers des Galeries Lafayettes bénéficient d’une plate-forme dédiée sur laquelle ils échangent avec la direction. L’objectif ? Les faire adhérer à la stratégie du groupe et mieux motiver les forces de vente.

Le personnel de vente, clé de voûte du système

À l’autre bout de la chaîne, le vendeur pro-actif oriente les consommateurs en fonction de leurs profils. Doté de nouveaux outils technologiques, il reconnaît un client dès son entrée en magasin et possède déjà les informations essentielles à la personnalisation de la relation.

Formation et relation hiérarchique doivent ainsi s’adapter à ce nouveau rôle de conseiller et ambassadeur de la marque.

« Expert sur ses produits, la nouvelle mission du vendeur est d’éclairer le client noyé au milieu de toutes les informations qu’il a pu recolter sur les différents canaux. Formation et relation hiérarchique doivent ainsi s’adapter à ce nouveau rôle de conseiller et ambassadeur de la marque » conclut Vincent Perreau. Pour faire monter en compétence ses équipes de vente, une grande enseigne de distribution spécialisée dans les articles de sports et de loisirs met à disposition toutes les caractéristiques techniques et les performances de ses produits.