Cómo convertir la tienda física en un centro omnicanal

Ahora que se abren cada vez más tiendas físicas digitales especializadas y los comerciantes minoristas están realizando grandes investigaciones para transformar la experiencia de compra, a las tiendas se les empieza a reconocer su auténtico potencial como centros omnicanal.

Estas tiendas recién transformadas están marcando la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas minoristas, ofreciendo una experiencia de marca más personal y atractiva. Sin perder esto de vista, los comerciantes minoristas están dando a conocer todo tipo de nuevos modelos como la Target Open House, las tiendas Amazon Go sin cajeros de Amazon o las tiendas sin stock como las Guideshops de Bonobo. Las tiendas se están convirtiendo en centros de servicios en los que los clientes no se limitan a adquirir productos. La marca de equipación deportiva Bandier ha presentado un nuevo concepto que incluye un estudio de fitness y una cafetería en los que los clientes pueden probar la última ropa para correr en una cinta, darse una ducha y disfrutar de una mascarilla hidratante.

El nuevo papel omnicanal de la tienda supone una mayor exigencia para los sistemas de POS heredados, que fueron diseñados para ayudar a las transacciones propias de las tiendas físicas. Según Gartner: «Las aplicaciones de POS preparadas para el negocio digital son parte de las plataformas de comercio unificado integrales. Los CIO de venta al por menor necesitan una solución de POS preparada para el negocio digital para poder ofrecer una experiencia integral a los clientes en todo el ecosistema de un comerciante minorista».

Cómo construir ese centro omnicanal

Las nuevas soluciones omnicanal para las tiendas físicas —sobre todo, aquellas destinadas al mercado medio— comparten algunas características básicas, como una arquitectura SOA abierta y una tendencia a las soluciones basadas en SaaS. Pero no todas son capaces de unificar los muchos componentes de una organización de venta al por menor, rompiendo barreras para ayudarles a ser realmente colaborativas en toda la empresa. Pero eso es clave para posicionar a los comerciantes minoristas frente a unos requisitos cada vez más flexibles y en tiempo real de la venta al por menor de última generación.

Los comerciantes minoristas que desean una plataforma que les permita un enfoque de última generación deberían buscar estas prestaciones cruciales:

• Posibilitar la prestación de los nuevos servicios omnicanal en la tienda física. Realizar pedidos digitales a partir del inventario de la tienda física solo fue el principio. Las tiendas de última generación son algo más que productos, son experiencias: probar productos, participar en eventos, recibir servicios, etc. Es click and collect, pero también acceder al inventario de otras ubicaciones, conectar virtualmente la tienda a expertos o talentos externos, concertar citas en la tienda, compartir comentarios sobre a quién le queda mejor algo, etc. La tienda física y la digital seguirán entremezclándose y los sistemas subyacentes tienen que hacerlo posible.
• Ofrecer prestaciones de captación de clientes para personalizar las experiencias de los consumidores. Según Forrester: «La personalización ya no es opcional si se quiere ofrecer experiencias excepcionales a los clientes». Los comerciantes minoristas lo tienen claro: el 72 % ve la personalización como la mejor oportunidad para mejorar la experiencia del cliente. Esta personalización exige que los empleados y los dispositivos de la tienda tengan acceso en tiempo real a datos como el historial y las preferencias del cliente, el historial de transacciones omnicanal, el historial del centro de contacto y ofertas personalizadas. El sistema de POS basado en lo omnicanal sirve de hilo conductor de estos datos clave.
• Facilitar la colaboración omnicanal. Tradicionalmente, la comunicación con las tiendas ha sido claramente unidireccional: la sede central exigía a las tiendas, pero había pocas opciones de feedback. Pero para que el modelo omnicanal funcione, el personal tanto de las tiendas como de la sede central deben colaborar en tiempo real para atender a los clientes, probar ideas y ofrecer un servicio. Esto incluye:
  • Feedback sobre los productos y conceptos experimentales
  • Acceder a expertos en productos de toda la empresa para poder responder a las preguntas de los clientes
  • Compartir las mejores prácticas e ideas
  • Recopilar datos y puntos de vista que antes requerían visitas a tiendas corporativas
  • Preguntas de comunicación y prioridades sobre las tareas de la tienda
  • Cumplimiento de promociones y exposiciones
  • Coordinar y ejecutar eventos

Ahora más que nunca, los comerciantes minoristas tienen que presentar una experiencia de marca coherente independientemente de cómo llegue el cliente. La colaboración en tiempo real es parte esencial del éxito de lo omnicanal y el POS adecuado permite dicha colaboración.

• Ofrecer una experiencia más productiva y sin fisuras en las tiendas físicas. La experiencia digital ha aumentando las expectativas del consumidor cuando acude a una tienda física: buscan información inmediata, una navegación fácil y una experiencia personalizada. Los comerciantes minoristas trabajan duro para poder estar a la altura. De acuerdo con la encuesta sobre operaciones en tienda de Retail TouchPoints:
• El 67 % utiliza algún tipo de dispositivo para acceder a los niveles de inventario y a la disponibilidad de los productos
• El 64 % accede a la información del producto
• El 43 % de los comerciantes minoristas ya usan dispositivos móviles para captar clientes/ayudar a la venta

La plataforma de POS adecuada debe permitir una experiencia en tienda satisfactoria mediante el acceso a estos datos en tiempo real tanto a dispositivos como a empleados. A medida que los empleados adoptan un papel cada vez más orientado a la venta, los comerciantes minoristas también se giran hacia el POS para ofrecer comentarios e incentivos a cada empleado con la idea de dirigir el impulso hacia los beneficios y los objetivos de servicio.

Accenture considera que la tienda del futuro «es algo más que la simple venta de un producto; es una experiencia rica, atractiva y especializada basada en modelos empresariales innovadores. La venta al por menor se ha reconfigurado y la experiencia de compra está llena de descubrimiento y entusiasmo». Ha llegado el momento de que los comerciantes minoristas fijen las bases sustituyendo el POS heredado por soluciones de POS centradas en lo omnicanal para cumplir los requisitos flexibles y en tiempo real de la venta al por menor de última generación.