USA: Il negozio è il fulcro del coinvolgimento del cliente nel settore del lusso

Numerosi marchi europei mirano a crescere nel mercato nordamericano. La nostra serie speciale "lusso" prosegue negli Stati Uniti, il secondo più grande bacino di consumo al mondo per il lusso dopo la Cina, che continua ad assumere il ruolo di punto di riferimento per gli attori internazionali.

Nel mondo del retail “premium”, sono tanti i marchi europei che ambiscono a conquistare gli Stati Uniti (Compagnie de Provence, il marchio portoghese Parfois…) o accelerarne l’espansione (Lacoste, Richemont, Sephora, Chanel, Madura, Crankshaft…), trovandosi, però, davanti a un mercato estremamente maturo, dove il marketing regna sovrano e il livello delle aspettative dei clienti è elevato. “La maturità che i clienti dimostrano nelle loro ricerche è particolarmente notevole negli Stati Uniti”, ha dichiarato Alain Bernard, presidente e AD del gruppo Richemont per l’America del Nord, in un’intervista pubblicata su Global Retail News. In questo paese più di ogni altro è necessario offrire percorsi di acquisto sempre più fluidi e orientati all’esperienza per portare i clienti in negozio.

 

Da New York a Los Angeles, i marchi del lusso si sfidano sulla creatività per migliorare costantemente l’esperienza del cliente, che deve essere sempre più coinvolgente e “indimenticabile”. Nel quartiere Soho di Manhattan, Chanel ha aperto nel gennaio 2019 un negozio chiamato “Atelier Beauté”, vero e proprio parco giochi per gli amanti della bellezza. Al loro ingresso, i clienti sono invitati a depositare gli effetti personali in un armadietto e a creare un account online per selezionare i prodotti preferiti e salvarli in una “lista dei desideri”. Per coinvolgere meglio il cliente, la gamma dei servizi offerti è ampia: possibilità di fissare un appuntamento con un esperto per la cura della pelle, spazi che favoriscono la sperimentazione, merchandising puro degno di Marie Kondo e… ciliegina sulla torta: uno spazio per i “selfie”, altamente fotogenico, che comprende anche una sala per la “creazione di contenuti” con molteplici possibilità e illuminazione specifica per Instagram. Per quanto riguarda la moda, anche Gucci ha scelto Soho per allestire il suo flagship store chiamato “Gucci Wooster” e concepito come uno spazio culturale. Oltre ai prodotti del marchio italiano, il negozio offre una sala proiezioni, un bar e una libreria. Infine, alla maison fluidità fa rima con rapidità. Il marchio è in grado di effettuare consegne in 90 minuti a New York, Los Angeles e Miami grazie alla partnership con il marketplace Farfetch (che riunisce le offerte di 3200 marchi e assicura la consegna in 190 paesi).

 

Questo lato esperienziale, preponderante negli Stati Uniti, si è diffuso anche al settore dell’arredamento d’interni. Per Restoration Hardware, che non ama definirsi un marchio, ma un designer di spazi di lusso molto esclusivo, l’ospitalità è una delle parole chiave del nuovo negozio di Manhattan inaugurato alla fine del 2018 che si estende su 5 piani (Meatpacking District) con bar e ristorante sul tetto. La terrazza è stata concepita come un giardino all’aperto con vista su Manhattan e sul fiume Hudson. Il negozio di 8300 m2 comprende anche sale adibite alle presentazioni private. Nel 2019, l’azienda inaugurerà il primo hôtel de charme RH Guest House, esattamente di fronte al flagship store nello stesso quartiere storico di New York. Da Pirch (attrezzature di lusso per la cucina, per il bagno, ecc.), il negozio deve consentire ai clienti di provare tutti i prodotti prima di tornare a casa. Negli showroom californiani, i clienti possono lavare i vestiti usando le lavatrici esposte e portano il costume da bagno per provare la “spa” del negozio dotata di soffioni per la doccia venduti a 1.000 dollari. Il marchio di materassi Casper ha creato uno spazio “Dreamery” nel suo incredibile showroom di New York dove per 45 minuti si può schiacciare un pisolino su uno dei modelli esposti, vivendo un’esperienza unica e memorabile.

 

Anche per quanto riguarda la fluidità, l’asticella è posta in alto negli Stati Uniti, dove i retailer si sfidano a colpi di sviluppo di percorsi di acquisto sempre più “convenienti”: dal pagamento alla consegna, passando per le offerte fedeltà. I grandi magazzini di fascia alta Neiman Marcus utilizzano la tecnologia digitale proprio in questo senso. Il sito web memorizza la taglia dei clienti (in base alle loro ricerche precedenti) e invia e-mail personalizzate quando un prodotto visto su Internet risulta disponibile in negozio. Il sito comprende anche un motore di ricerca visiva: i clienti possono fotografare un prodotto che hanno visto per strada o su una rivista e l’applicazione suggerisce articoli identici.

 

Personalizzazione e servizi

 

Negli Stati Uniti come altrove, i dati del cliente sono l’elemento principale e ricreano completamente le strategie del negozio. “La navigazione in un sito commerciale è completamente personalizzata e la pagina web visualizzata non è mai la stessa che vedono gli altri”, osserva Julie El Ghouzzi, direttrice del Centre du Luxe et de la Création. “Diversamente, in un negozio vero e proprio, è solo al momento del pagamento che viene richiesto il contatto”. Considerando la situazione, tutti i retailer del lusso cercano di offrire ai propri clienti un supporto qualitativo e personalizzato attraverso applicazioni di “Clienteling”: l’identità fornita al consulente commerciale serve a indicare la cronologia di navigazione del cliente, gli acquisti precedenti, il modo in cui preferisce ricevere le consegne (con “click & collect” vicino all’ufficio, in hotel…), ecc. Cegid si è occupata dei negozi americani di Furla, Havaianas, Vilebrequin, Ba&sh e L’Occitane, in particolare i flagship store di New York.

 

Sustainability

 

Infine, anche il retail di alta gamma si sta trasformando a causa dell’afflusso di piccoli marchi indipendenti, giovani e con valori forti che mettono in atto nuove strategie per incrementare il capitale fiduciario. La loro ricetta? Compensare una visibilità ridotta con forti impegni associati a generose politiche di rendimento che riducono la nozione di rischio per il cliente. Casper, ad esempio, offre ai suoi clienti di provare a casa e gratuitamente un materasso per 100 giorni e restituirlo senza spese (tramite UPS) se non sono soddisfatti. Nel settore beauty, esistono svariati marchi giovani incentrati su approcci più ludici e autentici come Nyx, La Neige, Origins, Sunday Riley, Laura Mercier, ecc. “Vendono prodotti “instragrammabili” con confezioni colorate che risultano piacevoli da estrarre dalla borsa”, sostiene Audrey Delort-Laval, fondatrice del marchio di prodotti solari Mimitika. Forti di prezzi più accessibili, stanno dando uno scossone ai grandi attori del lusso, che faticano a differenziarsi. Per i giganti del settore, la tendenza è quella di acquistare i piccoli marchi indipendenti, non sapendo come crearli”. Punto di vista condiviso anche dal presidente e AD del gruppo Richemont per l’America del Nord. “Nei prossimi anni, nessun marchio sopravviverà senza un approccio autentico di sensibilità e impegno ambientale e sociale“, aggiunge Alain Bernard. Oggi è impossibile costruire una strategia di vendita “retail” senza concentrarsi sull’espressione di quanto viene fatto in termini di origine, tracciabilità, creazione e impegno come datore di lavoro”.

 

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