Il settore retail asiatico cavalca la crisi per riemergere più forte di prima

In un’analisi dell’Asian Retail Outlook di Inside Retail, il 61,76% dei rivenditori ha definito il 2020 come il peggiore anno mai vissuto. Tuttavia, nonostante l’impatto della pandemia di Covid-19 sulla catena di distribuzione e sulla fiducia dei consumatori, i retailer hanno reagito con forza e creatività, cercando di innovarsi e alzando l’asticella in termini di coinvolgimento del cliente attraverso i servizi digitali e quelli tradizionali.

Sempre di più si percorre la strada dell’integrazione tra eCommerce e brick and mortar, ovvero il negozio fisico, la cui digitalizzazione è determinante per realizzare una strategia omnicanale efficace.

Tale trasformazione avviene in linea con le nuove aspettative e il cambiamento dei comportamenti d’acquisto dei consumatori sia per quanto riguarda la scelta del marchio che per quella dei canali e delle modalità di finalizzazione degli acquisti. A guadagnare terreno non sono solo i siti eCommerce, ormai consolidati, ma anche gli acquisti dai referral dei canali social che nel 2020 hanno raggiunto la percentuale del 104%. [1]

Il channel hopping diventa abitudine nel retail

Il “channel hopping”, ovvero il passaggio da un canale all’altro, rappresenta il processo d’acquisto con cui i retailer hanno a che fare quotidianamente. Nonostante questo inizi online la maggior parte delle volte, si conclude poi offline ed è importante che i rivenditori trovino il modo di aumentare il customer engagement su tutti i punti di contatto.

Non a caso, i risultati dello studio condotto da Asian Retail Outlook riferiscono che oltre l’80% degli intervistati ha investito di più sui canali digitali.

Le aspettative dei clienti in merito alla distribuzione online, alla velocità di evasione degli ordini, al servizio e alle esperienze omnicanale sono ad oggi molto alte e questo sta spingendo i retailer a investire in strategie finalizzate al potenziamento dei canali online, cercando al tempo stesso di valorizzare il ruolo del punto vendita fisico all’interno di un ecosistema sempre più ibrido.

Nell’Asian retail l’apertura all’innovazione è stata evidente dal modo in cui i rivenditori hanno affrontato il primo anno di pandemia. Infatti, il 70,5% degli intervistati ha dichiarato di essere passato tempestivamente all’eCommerce, anche se è importante notare che le vendite online rappresentano ancora solo il 10% delle entrate del retail, mentre i negozi continuano a essere la principale fonte di guadagno. A dimostrazione del ruolo centrale delle vendite offline, il 32,59% dei rivenditori ha consolidato la propria rete di negozi, mentre il 42,22% ha mantenuto lo stesso numero di store o ne ha aperti di nuovi dopo il superamento della crisi sanitaria.

Il negozio dovrebbe essere il luogo in cui tutti i canali convergono al fine di garantire una customer experience ottimale. Abbracciando sia i canali digitali nuovi che quelli emergenti, lo store fisico diventa un hub per la vendita, l’assistenza e l’evasione degli ordini, consentendo di personalizzare il percorso d’acquisto sul singolo cliente.

Prodotti, valori e convenienza vanno di pari passo

L’Asia, anche per via di una composizione demografica molto variegata, è stata pioniera di gran parte del nuovo modo di pensare il settore retail.

La Generazione Z (dei nati dopo il 1997), che comprende circa 300 milioni di individui, esercita un’enorme influenza sul panorama commerciale cinese. Si tratta di una generazione che pur cercando acquisti economicamente convenienti, dà particolare importanza ai valori e desidera comprare dai brand con i quali sente di avere un’affinità. A confermare questa tendenza è un sondaggio sul retail digitale dal quale emerge che l’82% dei consumatori nelle nove megalopoli della Cina continentale afferma che preferisce usare marchi che condividono gli stessi valori sociali.

La sostenibilità, però, rappresenta un problema sotto due aspetti: da un lato i rivenditori vogliono dimostrare il loro impegno per la salvaguardia dell’ambiente e tagliare contemporaneamente i costi, dall’altro l’etica ambientale diventa per i clienti un prerequisito decisivo nella scelta dei brand da cui acquistare i prodotti desiderati.

Il grande magazzino giapponese Takashimaya, per esempio, sta compiendo una serie di azioni a favore della causa, come la digitalizzazione del materiale cartaceo, l’utilizzo di materiali da costruzione meno inquinanti, lo sfruttamento di fonti di energia alternative e scegliendo marchi più sostenibili per il rifornimento delle scorte.

I dati permettono la personalizzazione

I consumatori odierni ricercano esperienze estremamente personalizzate e per i retailer accedere a un database di dati costantemente aggiornato è indispensabile. Questo significa dotare il negozio e i dipendenti del retail di dispositivi come palmari o terminali fissi, come clienteling software, software CRM e soluzioni POS che consentono di accedere al profilo completo dei clienti in qualsiasi momento e da qualsiasi punto vendita. La scelta di retail software adeguati permette di tenere traccia più facilmente delle preferenze dei clienti e assicurare loro una customer experience personalizzata e soddisfacente su tutti i canali di vendita.

Stando all’Asian Retail Outlook 2021 più del 67% dei rivenditori ha affermato che un “customer journey” correlato al contesto è la chiave per rendere il business vincente.

I clienti desiderano relazionarsi in modo diretto con i marchi, non solo nel momento in cui avviene materialmente la vendita, ma anche e soprattutto mediante una conversazione continua che comprende tutti i touch point del brand, che siano fisici o digitali.

La relazione tra i marchi e i consumatori deve svilupparsi necessariamente in ottica omnichannel e questo vale anche per le modalità di pagamento. Ad oggi, numerosi rivenditori nell’Asian retail ricorrono a sistemi come WeChat grazie ai quali è possibile gestire ogni aspetto della relazione con il cliente in modo immediato e senza intoppi, dalle conversazioni, alle prenotazioni, ai pagamenti.

Ad ogni modo, la gestione di una grande quantità di dati comporta importanti responsabilità e i consumatori asiatici si aspettano di essere tutelati sia nella dimensione fisica, attraverso la fornitura di prodotti per l’igiene, segnaletica informativa, distanziamento ecc, che in quella digitale per ciò che riguarda il modo in cui i loro dati vengono memorizzati, utilizzati e condivisi.

Da un sondaggio eseguito dalla KPMG nel 2020, che ha coinvolto 75.000 consumatori in Cina, è emerso che il 44% di coloro che vivono nelle città della GBA continentale e il 59% dei consumatori di Hong Kong ritengono che il livello di privacy dei dati garantito dai rivenditori sia appena “moderato”, evidenziando quindi una certa preoccupazione sul livello di sicurezza nella raccolta e gestione delle informazioni personali.

Il negozio ha bisogno di amici ovunque

Tutte queste dinamiche stanno influendo sul funzionamento e sul ruolo del negozio. Dunque, il primo passo per colmare il divario tra le vendite in store e quelle online è necessario individuare in che misura i clienti acquistano attraverso i vari canali e quali tra questi stanno diventando più popolari.

Offrendo canali sia fisici che digitali, di proprietà o di partner, i retailer e i loro brand possono allargare enormemente il loro raggio di azione e arrivare a più persone, massimizzando le vendite proprio grazie all’offerta di un maggior numero di opzioni. Dai social media, ai marketplace, ai grossi player dell’eCommerce come Amazon e Alibaba, le possibilità di scelta sono davvero molte.

Le partnership comprendono anche aziende tecnologiche in grado di fornire front-end di distribuzione e di pagamento per i marchi che effettuano transazioni commerciali transfrontaliere, in particolare nelle economie in rapida crescita di Indonesia, Filippine e Singapore.

Queste partnership nell’Asian retail sono di particolare interesse per i marchi che preferiscono evitare i tradizionali canali di vendita al dettaglio e cercare nuovi metodi, canali e strategie per raggiungere nuovi mercati più rapidamente. Inoltre, possono riguardare sia la tecnologia rivolta al cliente sia quella di back-office.

Per quanto riguarda i robot, ad esempio, si potrebbe pensare che non abbiano molto a che fare con la “customer experience”, ma in Mr DIY la pensano diversamente: è stato deciso di investire nell’automazione del magazzino ed è ora possibile trasportare il 23% in più di scorte e offrire un servizio in più ai clienti quando i prodotti desiderati non sono disponibili in negozio. In aggiunta, il robot è in grado di prelevare e imballare gli articoli richiesti più velocemente riducendo notevolmente i tempi di attesa delle consegne.

[1] Fonte: Rapporto Salesforce