Retail

Trasformare un negozio in un hub omnicanale

29 Mar 2019

Nel giro di pochissimo tempo i negozi hanno subito una trasformazione radicale: fino a non molto tempo fa – leggendo giornali e riviste – sembrava che fossero irrimediabilmente sulla via del tramonto. E invece hanno avuto una seconda chance, ponendosi come avamposti per agevolare la consegna degli acquisti online.

Oggi sono sempre di più le attività 100% digitali che decidono di aprire negozi fisici, mentre i retailer hanno iniziato a investire somme importanti nella trasformazione dell’esperienza d’acquisto. E così il potenziale dei punti vendita come hub per il commercio omnicanale è emerso più chiaro che mai.

In questa nuova veste, i negozi spianano la strada a una serie di cambiamenti nell’interazione tra consumatori e marchi del retail, offrendo una brand experience più personale e coinvolgente. Consci di tutto questo, i retailer stanno esplorando i modelli di business più disparati: ne sono un esempio Target Open House, il punto vendita senza casse di Amazon, Amazon Go, ma anche i negozi privi di stock, come i Guideshop di Bonobos. Gli store stanno diventando dei centri di assistenza in cui i clienti non si limitano solo all’acquisto dei prodotti. Il nuovo approccio di Bandier, rivenditore di abbigliamento sportivo, consiste nell’offrire alla clientela una palestra con annesso bar: gli avventori possono testare gli ultimissimi articoli da running sui tapis roulant, per poi farsi una doccia e concedersi una maschera viso idratante.

Il nuovo ruolo omnicanale del punto vendita richiede prestazioni molto più elevate ai vecchi sistemi POS, progettati per supportare soltanto le transazioni di negozio. Secondo Gartner, “le applicazioni POS compatibili con la conversione digitale sono parte integrante delle piattaforme complete per il commercio unificato. Per offrire ai clienti un’esperienza a 360° in tutto l’ecosistema di vendita, i CIO del retail hanno bisogno di una soluzione POS che sia pronta alla conversione digitale.”

La costruzione di un hub omnicanale

Le nuove soluzioni omnicanale per i negozi – in particolare quelle orientate alla fascia media – sono accomunate da alcuni fattori, ad esempio l’architettura aperta SOA e la tendenza a privilegiare le soluzioni SaaS. Non tutte, però, riescono a compattare i numerosi componenti di un’azienda del retail, abbattendo le barriere per farla diventare davvero collaborativa a qualsiasi livello. Eppure questo è un fattore chiave affinché i retailer soddisfino i requisiti sempre più stringenti posti dal commercio di nuova generazione, in termini di tempistiche e agilità.

Per adottare un approccio orientato al futuro, serve una piattaforma in grado di eseguire le seguenti funzioni essenziali:

  • Fornire nuovi servizi omnicanale all’interno del negozio. Evadere gli ordini digitali attingendo dall’inventario del negozio è stato solo il primo passo. I negozi di nuova generazione non ruotano attorno alla merce, bensì alle esperienze: provare i prodotti, partecipare agli eventi, ricevere servizi. L’opzione “click & collect” è solo la punta dell’iceberg, a cui si aggiungono l’accesso all’inventario di altri punti vendita, l’interazione virtuale con esperti collegati da remoto, la possibilità di fissare appuntamenti in negozio, la condivisione di post con piccoli contest di moda. La dimensione reale e quella digitale continueranno a intrecciarsi e i sistemi di base dovranno agevolare questa tendenza.
  • Offrire funzioni di clienteling per personalizzare l’esperienza del consumatore. Secondo Forrester, “la personalizzazione non può più essere facoltativa se si vuole offrire ai clienti un’esperienza eccezionale.” La pensano così anche i retailer: il 72% di loro considera la personalizzazione il principale strumento per migliorare la customer experience. Per attuare questa strategia, è necessario che lo staff di vendita e i relativi dispositivi abbiano accesso in tempo reale a dati come preferenze e cronologia del cliente, elenco degli acquisti omnicanale, elenco delle richieste di assistenza, offerte personalizzate. Un sistema POS omnicanale funge da aggregatore per questi dati essenziali.
  • Facilitare la collaborazione omnicanale. Tradizionalmente, la comunicazione con i negozi è perlopiù unidirezionale: la sede centrale invia le proprie richieste ai punti vendita, offrendo però pochissime opzioni per il feedback. Eppure, per garantire la buona riuscita del modello omnicanale, i dipendenti dei negozi e quelli delle sedi centrali devono collaborare in tempo reale per servire i clienti, testare nuove idee e fornire assistenza. Si devono quindi avverare le seguenti condizioni:
    • Feedback su prodotti e progetti lanciati in via sperimentale
    • Possibilità di rintracciare gli esperti di prodotto all’interno dell’azienda per rispondere alle domande dei clienti
    • Condivisione di best practice e idee
    • Raccolta di dati e informazioni che in passato richiedevano visite ufficiali nei punti vendita
    • Comunicazione e assegnazione delle priorità in merito alle richieste sulle attività del negozio
    • Promozione e documentazione della compliance
    • Organizzazione e lancio di eventi

Oggi più che mai i retailer devono offrire una brand experience uniforme, a prescindere dalle modalità di interazione scelte dal cliente. La collaborazione in tempo reale gioca un ruolo chiave nel garantire il successo di una struttura omnicanale, e il giusto sistema POS non può che agevolare tale collaborazione.

  • Creare un’esperienza in-store più fluida e produttiva. Alla luce delle esperienze digitali, i consumatori hanno aspettative sempre più alte per quanto riguarda i punti vendita: pretendono informazioni immediate, un’ottima visibilità dei prodotti e un’esperienza personalizzata. I retailer si stanno impegnando parecchio in questo senso. Secondo la ricerca Store Operations Survey condotta da Retail TouchPoints:
  • il 67% utilizza dispositivi mobili per accedere ai livelli di inventario/alla disponibilità del prodotto;
  • il 64% accede a informazioni sul prodotto;
  • il 43% sta già utilizzando dispositivi mobili per il clienteling/la vendita assistita.

La giusta piattaforma POS consente di offrire un’esperienza soddisfacente all’interno del negozio, permettendo ai dispositivi e agli addetti alle vendite di accedere ai dati in tempo reale. E mentre lo staff assumerà sempre di più un ruolo di natura commerciale, i retailer si orienteranno verso POS in grado di fornire feedback e incentivi ai singoli addetti, per assicurare maggiore slancio nel raggiungimento degli obiettivi previsti in termini di profitti e qualità del servizio.

Secondo Accenture, i negozi del futuro “non ruoteranno più attorno al semplice acquisto di un prodotto, bensì attorno a un’esperienza intensa, mirata e coinvolgente, basata su modelli imprenditoriali innovativi. Il concetto di retail viene totalmente reinventato e lo shopping diventa un’esperienza all’insegna della scoperta e dell’entusiasmo”. Ora ai retailer non resta che gettare le basi per questa trasformazione, sostituendo i vecchi POS con soluzioni omnicanale che agiscano in tempo reale e con agilità, allineandosi ai requisiti del retail di nuova generazione.

 

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