Sensploration o Marketing Sensoriale, il futuro del Luxury Retail ?

Se immaginiamo di camminare in un centro commerciale, ci sentiremo come circondati dalle chiacchiere di centinaia di persone e dal fresco profumo di caffè proveniente dal bar più vicino. Saremo tentati da fantastiche vetrine che espongono le borse più chic e gli orologi più eleganti. Nulla può competere con lo shopping!

 

Il punto vendita è il centro dell’esperienza d’acquisto, perché può garantire un’esperienza completa in pochi minuti. Dal 2015 le vendite dirette nei punti vendita costituiscono gran parte del mercato del lusso. Le esperienze sono particolarmente importanti per i Millenials, un mercato in continua crescita che è diventato un punto chiave per i retailer. In particolare, il 70% dei Millenial americani sono alla ricerca di esperienze che stimolino i loro sensi.

 

In un report del Shullman Research Center viene sottolineato come i clienti del lusso prestano meno attenzione ai dettagli visivi, rispetto ai clienti dei non-luxury brand. I Millenials sono meno propensi  ad utilizzare la vista come senso predominante, prestando maggiore attenzione invece al suono e al tatto.

 

Entrare nel mercato dei Millenials potrebbe essere cruciale per il successo dei retailer, per questo nel 2016 ci aspettiamo che molti luxury retailer inizino ad ascoltare le esigenze del consumatore e a lavorare per creare un’esperienza d’acquisto incentrata sull’utilizzo di un nuovo livello di “sensploration”.

 

Cosa si intende per “senseploration” o marketing sensoriale ?

 

La “senseploration” è un termine creato per spiegare come l’utilizzo multi sensoriale possa influire nella vendita dei prodotti. Il concetto è stato utilizzato con successo da un grande numero di cocktail bar che hanno cercato di diversificare e mescolare i diversi drink con originalità. La Collaborative World Class Cocktail Futures ha riportato che giocando con i sensi dei clienti, si può instaurare con loro un legame più forte ed emotivo. Anche qualcosa di molto semplice come il contenitore in cui viene servito il drink può influire sulle percezioni del gusto.

 

Un ottimo esempio di cocktail basato sulla “sensploration” è la Piña Colada creata da The Bump Caves a Londra. Per fare riferimento alla ‘Schiz-a-colada’ viene generalmente presentata con una cannuccia di cocco. I drinker hanno affermato che inalare il vapore prima di bere genera un gusto molto più intenso. Tuttavia, non è solamente un’esperienza sensoriale basata sul gusto, perché il tocco della cannuccia e l’odore del vapore rendono questo cocktail un’esperienza multi sensoriale.

 

Come incorporare il marketing sensoriale nell’esperienza retail

 

 

Creare la sensazione del tatto nel cocktail market è molto sempice, ma come può essere incorporato questo sempre più diffuso luxury retail trend, nei punti vendita? È molto più semplice di quanto si possa pensare e molti brand stanno già esplorando queste nuove tecniche sensoriali ottenendo dei grandi risultati.

 

Abercrombie & Fitch è uno dei brand più popolari tra i Millenials. Anche se sono stati criticati per la loro politica di vendita mirata ad un target demografico specifico, hanno utilizzato la “senseploration” riscontrando un grande successo nei loro punti vendita. È scientificamente provato che la musica influisce sul nostro stato emotivo e anche fisico, accelerando o rallentando il nostro battito cardiaco. Alcuni studi hanno dimostrato che una musica più alta e veloce sovrastimola i nostri sensi, causando confusione e la riduzione dell’autocontrollo, risultando così più incisiva negli impulsi all’acquisto. Abercrombie & Fitch ha deciso di utilizzare nei suoi punti vendita musica commerciale ad alto volume, conseguenza di questo è che i più giovani e i Millenial sono spinti a spendere di più. Inoltre, aiuta anche questo gruppo di giovani clienti ad identificarsi in un target demografico che li rende perfetti per questa tipologia di brand, rispetto ad altre generazioni di consumatori.

 

Anche Bloomingdales nel 2015 ha reinventato il concetto di “sensploration” creando delle vetrine molto accattivanti sotto il periodo di Natale. Le vetrine sono uno strumento  tradizionale del retail, ma con la “sensploration” assumono dei caratteri innovativi. Le vetrine create da Bloomingdales nel 2015 possono essere considerate delle vere e proprie pletora multi sensoriali di intrattenimento, grazie all’utilizzo di livelli di interattività che hanno superato i confini delle tradizionali vetrine.

 

Questa grande presentazione era accompagnata da musica, alcune canzoni sono state eseguite da un cantante di strada, mentre altre sono state eseguite da un complesso di musicisti vestiti come dei soldatini giocattolo che hanno suonato una serie di brani classici e popolari. Ogni vetrina mostrava un display floreale che circondava una scultura riflessa. Ciascun pannello mostrava una nuova e diversa esperienza, invogliando i consumatori a far visita ai loro punti vendita. Uno ad esempio mostrava una pantera gigante che stringeva una caramella alla menta, a questa hanno integrato all’esterno della vetrina un rivenditore di caramelle, rievocando così ai consumatori la sensazione dell’acquolina in bocca che i prodotti  Bloomingdales potevano offrire.

 

Un altro pannello permetteva, ad esempio, ai passanti di scattare dei selfie utilizzando una telecamera touch screen, la foto appariva poi in uno schermo all’interno di una vetrina a tema  fino a quando non veniva scattato il selfie successivo. Il concetto della fotografia è stato utilizzato con successo anche da ‘The Bay’, un popolare centro commerciale canadese. In molte vetrine sono stati istallati dei pannelli che hanno permesso ai clienti di scattare dei selfie sovrapposti a sfondi di vacanze. Veniva poi offerta loro la possibilità di richiedere la stampa gratuita della foto, per farlo però dovevano passare all’interno del punto vendita camminando così tra gli scomparti con le diverse  promozioni.

 

Saks 5th Avenue ha utilizzato un’idea simile creando un sito mobile dove i clienti avevano la possibilità di creare il proprio fiocco di neve personalizzato e inviarlo poi direttamente al pannello della vetrina dal loro smartphone o tablet.

 

Anche Hugo Boss ha incorporato il fattore sensoriale ai sui punti vendita. Gli esseri umani sono in grado di ricordare migliaia di diversi odori, molti dei quali rievocano loro ricordi e reazioni emotive. Hugo Boss ha tratto vantaggio da tutto questo, cospargendo nei suoi punti vendita la sua fragranza. In questo modo è riuscito a innescare nella memoria dei clienti un ricordo unico del brand, e anche solo semplicemente chiudendo gli occhi, questi saranno in grado di raccontare l’esperienza nel punto vendita Hugo Boss.

 

Grazie a questa esperienza multisensoriale, il cliente si dimentica temporanemanete dell’aspetto visivo. La presentazione dei prodotti deve incastrarsi perfettamente all’interno di questa esperienza per completare tutti gli altri sensi evocati. Un numero sempre maggiore di luxury retailer sta adottando per i punti vendita un design esteticamente più piacevole, dove la semplicità e la comodità di organizzazione ed esposizione dei prodotti rappresentano un punto di riferimento per i clienti. Il flagship di Victoria Beckham a Londra, ad esempio, ha sfruttato al massimo l’impatto visivo, organizzando un’area spaziosa e contemporanea molto più simile ad una galleria d’arte moderna piuttosto che ad una boutique di lusso.

 

È chiaro che muovendoci verso il 2016 i punti vendita si spingono a creare delle nuove esperienze sempre più innovative, in concorrenza l’una con l’altra per gestire il traffico e ricordare ai clienti che, nonostante la popolarità dello shopping online, ci sono delle cose che questo non potrà mai riprodurre. La vista, i suoni, gli odori, i gusti e il tocco diretto del prodotto ne sono un esempio.

 

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Fonti:

http://luxurysociety.com/articles/2015/12/sensploration-the-luxury-trend-taking-over

Marketing needs to be attuned to the five senses: report


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