Seamless commerce: i negozi contano ancora

Con l’avvento del commercio elettronico, gli analisti avevano predetto che i negozi sarebbero usciti dal mercato. Più di 20 anni dopo, il punto vendita mantiene la sua posizione nel panorama retail, ed è più solida che mai.

Nel mese di giugno 2017, Amazon ha speso 13,7 miliardi di dollari per acquisire la catena di supermercati biologici Whole Foods, con i suoi 460 punti vendita. Negli Stati Uniti, quasi il 90% delle vendite al dettaglio avviene ancora nei negozi fisici [1]. In questa epoca “phygital”, i negozi rimangono il fulcro del commercio unificato. Spiega Nathalie Echinard, Diretttore Esecutivo Business Unit Retail di Cegid:

È probabile che i brand riesamineranno la composizione dei loro network, ridimensionando i loro negozi e testando nuovi modelli (pop-up, corner, show-room…) ma il negozio rimane, contro ogni pronostico, più vitale di prima che arrivasse l’e-commerce

Non c’è da stupirsi, dato che il negozio ha un ruolo rinnovato, in cui si comporta sempre più come un polo logistico: click & collect, store-to-store, store-to-web… È un luogo dove i clienti si recano per ritirare articoli ordinati online, ma anche dove gli assistenti alle vendite ricevono, imballano e spediscono gli ordini emessi online. È un delicato equilibrio che richiede un accurato controllo delle scorte e un software agile, come Yourcegid Retail Y2.

Il negozio come strumento per favorire la Customer Relationship-Building

Insomma, il negozio è più vivo che mai. È il banco di prova ideale per le innovazioni e le scoperte (camerini virtuali, realtà aumentata, ecc…). È l’unico luogo in cui un cliente può toccare un indumento, provarlo e uscire indossandolo, se lo desidera. Da semplice punto vendita, il negozio si è trasformato in un luogo dove vivere e condividere esperienze.

Quest’atmosfera accogliente permette al negozio di contribuire allo sviluppo della relazione con il cliente. Come il web, ad esempio, ha un ruolo importante nella raccolta di dati. Sottolinea Nathalie Echinard:

Attraverso una conversazione con un cliente, un assistente alla vendita può facilmente raccogliere informazioni sui suoi piani di acquisto, sui prodotti che più gli sono piaciuti e sulla sua esperienza con il servizio clienti.

È anche l’occasione per fornire al cliente una consulenza su misura, un elemento di grande differenziazione e dal valore infinitamente superiore rispetto a un consiglio basato su un algoritmo impersonale.

Per un clienteling* efficace, l’assistente alla vendita ha bisogno degli strumenti giusti: un software che fornisca lo storico del cliente in relazione al marchio – a prescindere dal touch point – e l’accesso al catalogo, dove visualizzare la disponibilità dei prodotti in tempo reale su tutto il network, in modo da poter ordinare gli articoli che non sono disponibili in negozio. Tutto questo, attraverso un tablet!

* Clienteling: “un rapporto personalizzato tra l’assistente alla vendita e il cliente, nel cuore della shopping experience in-store” (definizione Publicis Shopper).

Nuovi usi e nuovi utenti: è tempo di salutare i sistemi POS obsoleti

Per evidenti ragioni economiche, i rivenditori hanno mantenuto il loro software POS il più a lungo possibile. “Per molto tempo, i brand hanno continuato a costruire interfacce tra il loro sistema di e-commerce e il software POS”, osserva Olivier Chiono, Retail Product Management Director di Cegid. Secondo Chiono, oltre il 75% dei retailer oggi si trova in una situazione di “stallo”. Ma il tempo di cercare soluzioni alternative è ormai terminato.

Quello delle vendite omnicanale è un buon esempio. Pur rappresentando un profondo cambiamento nell’organizzazione dei brand (supply chain, marketing, strategia di vendita al dettaglio, ruolo degli assistenti alle vendite ..), non si può negare che per i retailer la vita sia diventata molto meno semplice: tra l’acquisto di prodotti online con pick-up in-store, ordini in-store con pick-up in un altro negozio o consegne a domicilio c’è di che perdere la testa.

In realtà, solo pochi software oggi sono in grado di affrontare questi scenari. Per gestire una simile complessità di operazioni con entrate e uscite multiple occorre navigare tra diversi sistemi, molto spesso collegati ma non integrati. E quando entrano in gioco diversi metodi di pagamento (anticipo versato online o in negozio, pagamento in contanti in negozio), la gestione della vendita può trasformarsi in un incubo! Tuttavia, per il cliente, tutto questo deve rimanere “trasparente” e liscio.

Il Software che soddisfa le esigenze dei ‘Nativi Digitali’

Queste nuove pratiche rendono anche necessario un nuovo approccio alla tecnologia degli store.

Il software progettato per essere distribuito su PC con l’uso di mouse e tastiera, o anche touch screen, non avrà mai la stessa facilità d’uso di uno progettato nativamente per un tablet multi-touch

mette in guardia Olivier Chiono. Si tratta di un cambiamento generazionale: i nuovi addetti alle vendite sono “digital natives” che si aspettano da software professionale la stessa flessibilità del loro smartphone.

La struttura gerarchica delle directory lascia dunque spazio alle app, riassume Chiono: “In passato, occorreva andare a cercare le funzionalità desiderate scorrendo lunghi menu. Oggi, è lo strumento che propone le funzionalità necessarie, a seconda del contesto”.

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[1] Fonte: Studio A.T. Kearney’s Omnichannel Shopping Preferences titolato“On Solid Ground: Brick-and-Mortar is the Foundation of Omnichannel Retailing.”