Retail di lusso: identikit dei consumatori alto-spendenti

Il profilo dei consumatori, specie nel settore del luxury retail, è molto cambiato negli ultimi anni. Da un’analisi commissionata da Altagamma a Boston Consulting Group, condotta su un panel di 10.000 acquirenti di oltre 20 Paesi, emergono insight molto interessanti per i retailer operanti nel settore. Innanzitutto, sono amanti del lusso sia personale che esperienziale e spendono dai 30 ai 150 mila € a testa all’anno in beni ed esperienze di lusso. Un altro fondamentale elemento è la ricerca della personalizzazione. I clienti del luxury retail si aspettano infatti una shopping experience unica e su misura ovunque. Oltre a questo, ci sono altri aspetti rilevanti che caratterizzano i clienti di alta gamma. Vediamoli di seguito:

• Sono attenti alla sostenibilità e cercano una continua connessione emotiva con i brand. Sentono il bisogno di condividere con essi dei valori e quando questo accade, diventano clienti molto fedeli.
• Conoscono bene i brand, da quelli più noti a quelli emergenti. Si parla di 3 milioni di consumatori, prevalentemente donne tra i 35 e i 40 anni che spendono 8 mila € all’anno a testa, generando una ricchezza di circa 20 miliardi.
• Sono sofisticati, prediligono abbigliamento e accessori classici con un buon rapporto qualità prezzo e preferiscono acquistare online o nei duty free shop. Si tratta di uomini e donne tra i 30 e i 35 anni, concentrati soprattutto in Corea e in Russia e che spendono circa 10 miliardi all’anno.

Un altro tratto essenziale è dato da un abbassamento dell’età dei consumatori del lusso. Già in un report di Bain & Co del 2019 è stato evidenziato il peso che le giovani generazioni, rappresentate dai Millennial e dalla Gen Z, avranno sul futuro mercato del retail. Sempre secondo la stessa indagine, questi due segmenti insieme costituiranno il 70% del mercato del lusso entro il 2025, contribuendo ad una crescita del medesimo del 130% entro tale data. Inoltre, i clienti appartenenti alle suddette fasce generazionali, molto mature per quanto riguarda l’uso delle tecnologie digitali, comprano prevalentemente online e da mobile e ricercano un’esperienza d’acquisto omnicanale, che assicuri una continuità tra online e offline. Un ulteriore segno distintivo, particolarmente marcato nei Millennial e nella generazione Z, è l’attenzione alla sostenibilità a 360°, che non riguarda, quindi, solo l’ambiente e la scelta di materiali ecosostenibili per la produzione dei beni di lusso, ma include allo stesso livello anche il rispetto dei diritti dei lavoratori e, più in generale, dei diritti umani. Non a caso si stima che circa il 43% della Gen Z ricerchi brand rinomati per aver adottato un’etica sostenibile e inclusiva. Questa tendenza porterà inevitabilmente ad una crescita esponenziale del lusso di seconda mano e si prevede che entro il 2025 il mercato globale dell’usato raggiungerà i 77 miliardi di dollari con un tasso di crescita superiore al resto del mercato del lusso. Di conseguenza, i retailer dovranno investire in tecnologie blockchain per consentire ai clienti di avere il controllo sulla tracciabilità dei propri acquisti e verificare la veridicità delle caratteristiche proprie dei prodotti e della loro provenienza. Indispensabile per questi profili è poi la personalizzazione del prodotto e del servizio, e a dichiararlo è circa il 57% dei Millennial per i quali è altrettanto importante condividere gli stessi valori con i brand dai quali scelgono di acquistare (31% degli intervistati).

La tecnologia non sostituisce il negozio fisico

La pandemia di Covid-19 ha portato ad una crescita esponenziale della spesa online, e si tratta di una delle conseguenze più evidenti nel mercato del retail, destinata, peraltro, a diventare la modalità d’acquisto preferita rispetto alle altre. Secondo il gruppo di consulenza globale Bain & Company le vendite online di beni di lusso personali copriranno il 30% del mercato del lusso globale entro il 2025. Tuttavia, il negozio fisico resta per i consumatori un punto di riferimento insostituibile, e ben il 65% di loro afferma di voler toccare con mano prima dell’acquisto mentre il 50% desidera che le nuove tecnologie contribuiscano a rendere la shopping experience ancora più agile e personalizzata (Fonte: Luxury Retail: guida alla trasformazione del lusso nel post Covid) I clienti, soprattutto nel settore del luxury retail, cercano il contatto con lo staff e quando entrano in negozio si aspettano di trovare un servizio unico, attento alla persona e coerente in ogni punto vendita del brand, in qualsiasi parte del mondo. Per tale ragione, i consulenti di vendita devono essere in grado di rappresentare appieno il brand, attraverso direttive chiare e strumenti tecnologici adeguati, che consentano loro di garantire un’esperienza d’acquisto personalizzata, rispettando le regole stabilite nel cerimoniale di vendita. Pertanto, è indispensabile investire nella digitalizzazione dei negozi fisici per permettere il corretto esercizio di tutti i servizi omnichannel, offrendo al cliente diverse opzioni di acquisto e di pagamento. Una customer experience eccellente deve accompagnare il cliente dal primo contatto al checkout, assicurando pagamenti fluidi e senza attese attraverso l’utilizzo di POS mobile e altri dispositivi mobili come smartphone e tablet. Inoltre, è fondamentale creare esperienze sensazionali che attirino nuovamente i consumatori nel punto vendita. Per ottenere tale risultato, i retailer possono innovare gli store mediante l’implementazione di tecnologie all’avanguardia legate ai trend della Realtà Virtuale e Aumentata. Alcune delle possibilità consistono nell’installazione di schermi interattivi in negozio, nell’utilizzo di app mobile e tour virtuali che consentono di visualizzare i prodotti in diversi contesti. Infine, perché tutti i servizi funzionino alla perfezione, facendo combaciare cerimoniale di vendita e personalizzazione in ogni Paese in cui il brand è presente con i suoi negozi, è necessario dotarsi di soluzioni retail tecnologicamente avanzate e pensate a livello globale, quindi conformi alle leggi locali sulla privacy e la gestione dei dati. La scelta del partner tecnologico giusto diventa perciò cruciale per la crescita internazionale dei brand del lusso. Il gruppo di esperti Cegid ha un’esperienza trentennale nel settore retail e lavora con più di 3000 clienti internazionali, supportandoli nella relazione con le legislazioni dei diversi Paesi e le regolamentazioni culturali, sociali ed economiche.

Come conquistare i clienti del luxury retail

Le numerose indagini condotte sui consumatori dei beni di lusso ci restituiscono un profilo dalle caratteristiche ben delineate. In sintesi, emerge un cliente tipo sempre più giovane, tecnologico, attento ad un consumo consapevole e sostenibile, che ama vivere esperienze emozionanti, personalizzate e senza interruzioni. Di fronte ad acquirenti sempre più informati ed esigenti i retailer devono necessariamente compiere delle azioni concrete per poter rispondere alle loro richieste, garantendo una shopping experience unificata e su misura. Ecco, allora, alcuni importanti suggerimenti da mettere in atto per aumentare la soddisfazione dei clienti e di conseguenza la crescita del proprio business:

• Migliorare costantemente servizi omnichannel come click & collect, e-reservation, endless aisle ed altri.
• Svolgere attività di clienteling, anche via social, consentendo ai clienti di interagire direttamente con un influencer o un addetto alle vendite e ricevere consigli personalizzati in tempo reale.
• Implementare software di AI per la raccolta e l’elaborazione dei dati, così da avere profili cliente sempre aggiornati e completi ai quali fare riferimento per fornire un servizio personalizzato e di altissima qualità.
• Comunicare i valori del brand prestando la massima attenzione ad ogni dettaglio, dai materiali scelti per l’arredo dei negozi, alla qualità e all’estetica dei prodotti, al cerimoniale di vendita, ai servizi online. Tutti gli elementi devono essere perfettamente coordinati e rappresentare l’identità del brand in modo chiaro e coerente.
• Regalare esperienze sempre più emozionanti avvalendosi di tecnologie innovative di Realtà Aumentata e Realtà Virtuale. In altre parole, il negozio deve diventare “phygital”.
• Investire, in generale, nella digitalizzazione dei punti vendita per consentire una gestione integrata di tutte le operazioni, dall’attività di clienteling a quella di gestione delle scorte e degli ordini e di tutti i servizi online e offline.

Data l’importanza attribuita alla customer experience dai clienti del lusso e della crescita di una percentuale di consumatori sempre più giovani, i brand del luxury retail possono trovare nuove interessanti opportunità nell’evoluzione dei mondi digitali. Secondo alcune ricerche si stima infatti che entro il 2030 le risorse digitali come i social media, i giochi e il metaverso costituiranno il 5-10% del mercato del lusso. Creare oggi una presenza rilevante all’interno di questi mondi digitali significa rafforzare il legame con le generazioni che guideranno il mercato del lusso in futuro, assecondando la loro voglia di interagire, condividere e co-creare. I più giovani amano realizzare e condividere contenuti interagendo con i brand in modo diretto e immediato e i retailer che sapranno sfruttare questo lato partecipativo riusciranno davvero a fare la differenza per i loro clienti.