Raggiungere i clienti sfruttando la complessità del customer journey

L’omnicanalità ha trasformato i percorsi d’acquisto diretti e lineari in reti fitte e intricate. Grazie all’esplosione del marketing e dei canali di shopping, il cliente visualizza il prodotto sui social, lo cerca sui dispositivi mobile, lo inserisce nel carrello dal desktop e magari alla fine lo acquista nel negozio più vicino – e le varianti di questo scenario sono potenzialmente infinite. Il bello per i retailer è che le opzioni per raggiungere un cliente e introdurlo nel funnel non sono mai state così varie. E così complesse, come è facile intuire. Come se non bastasse, i clienti si aspettano sempre di più che i brand si rivolgano a loro non in quanto parte di un segmento di consumatori con caratteristiche più o meno simili, ma in quanto individui. Esigono prodotti, offerte e privilegi speciali in base alle loro abitudini e ai loro interessi e sono pronti persino a interrompere una relazione di lunga data con un marchio se non si sentono pienamente soddisfatti. Secondo lo studio 2018 Digital Commerce Survey di BRP, per il 51% dei consumatori è importante vivere un’esperienza personalizzata su tutti i canali digitali di un brand. Purtroppo, molti retailer faticano a offrire un’esperienza su misura in tutti i punti di contatto, a causa di un’infrastruttura informatica obsoleta e non adeguatamente integrata. BRP sostiene che “molti retailer hanno sì intrapreso la strada del commercio unificato, offrendo servizi che simulano l’esperienza di shopping olistica e continua richiesta dai clienti, ma in molti casi lo hanno fatto applicando metodi manuali, basati su una complicata integrazione di sistemi e processi. Spesso le soluzioni di questo tipo non funzionano in tempo reale”. PwC, ad esempio, ha rilevato che i retailer non sono in grado di creare offerte in tempo reale in linea con le aspettative della clientela. “I dati su quali clienti tendono ad acquistare negli store fisici ci sono, ma è raro che vengono convertiti in un’offerta in-store personalizzata, inviata sotto forma di e-mail o messaggio.”

A.A.A cercasi: CRM centralizzato

La natura tortuosa dei moderni customer journey, unita al requisito della personalizzazione, richiede un approccio alla gestione dei rapporti con la clientela adatto al XXI secolo. Le applicazioni CRM di oggi devono saper fare molto di più che registrare il tasso di fidelizzazione dei clienti. Devono:

1. essere strettamente integrate con tutti i canali;
2. assicurare aggiornamenti, visibilità e accesso in tempo reale in tutti i touchpoint con la clientela;
3. generare e inviare promozioni e messaggi personalizzati a target specifici in tempo reale, tramite qualsiasi touchpoint, e
4. rilevare dati dettagliati su ogni singola interazione con il brand: acquisti, preferenze, attività sui vari canali, contatto con l’assistenza clienti, ecc. per creare un profilo unico e a 360° di un dato cliente.

Un CRM omnicanale ricco di funzioni permette ai retailer di comunicare con i clienti attraverso i loro canali preferiti, indipendentemente dalla fase del percorso d’acquisto che stanno vivendo, e di offrire sul momento consigli e promozioni specifiche e di valore. Ad esempio, L’Occitane en Provence, rinomata azienda specializzata in prodotti cosmetici e profumi puri e naturali, è passato a un CRM omnicanale per alimentare con successo la sua espansione a livello globale. Il retailer ha personalizzato l’uso dello strumento a seconda delle esigenze dei mercati locali, ad esempio supportando articolati programmi fedeltà in Asia o generando offerte personalizzate in Europa. Altri attori dei mercati verticali come bellezza, cosmesi e lusso sanno che valore ha disporre di dati CRM omnicanale per non disattendere le aspettative dei clienti e soddisfare le loro preferenze, stimolando l’espansione internazionale. Nomi noti come L’Oréal, Sephora e Yves Rocher hanno personalizzato i dati CRM per rispondere alle esigenze locali di Asia ed Europa.

I vantaggi di un’esperienza tailor-made

Armati di strumenti di CRM efficaci, i retailer possono avanzare offerte, inviti e suggerimenti personali e mirati per influenzare il cliente al momento giusto in qualsiasi canale. I vantaggi sono notevoli in termini di aumento del traffico, gestione delle spese di marketing, ricavi incrementali derivati dall’up-sell e dal cross-sell, soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, indipendentemente da dove si consuma effettivamente la transazione. Il canale che più di ogni altro sta cambiando volto con l’avvento dei CRM omnicanale sono i punti vendita fisici. Puntando su una stretta integrazione fra un CRM multifunzione e lo store, i retailer hanno a disposizione i dati e le risorse di marketing indispensabili per personalizzare al massimo la visita in negozio, fin da quando il cliente si avvicina o supera la soglia d’ingresso. I retailer stanno sperimentando un ampio ventaglio di tecnologie per riuscire in una delle imprese più agognate: identificare i clienti all’arrivo; secondo i dati di BRP, addirittura il 62% dei rivenditori ritiene che riconoscere il cliente sia una priorità assoluta per il customer engagement, la via d’accesso ad attività che valorizzano l’esperienza d’acquisto – ad esempio, il fatto che il personale sia pronto ad accogliere il cliente salutandolo per nome. In più, con i dispositivi mobili, gli assistenti alla vendita possono proporre servizi di acquisto guidati e il checkout mobile sul posto. I dati dei CRM sono consultabili anche mediante tecnologie in-store come app, insegne digitali, chioschi, beacon, IoT, RFID, WiFi, e altre soluzioni che, insieme ai dispositivi, consentono di personalizzare e le interazioni con i clienti in base alle loro particolari esigenze. I CRM supportano anche il pagamento “Just-Walk-Out” immediato, reso possibile proprio dall’identificazione del cliente. Una piattaforma condivisa e centralizzata che mette in comunicazione i POS in-store con tutti gli altri elementi del retail – ivi incluso un profilo a 360° del cliente online e offline – è la chiave per trasformare in realtà il marketing omnicanale personalizzato e in tempo reale. Gartner afferma che “il POS sta diventando parte di una piattaforma di commercio unificata sempre più ampia, che offre tutte le funzioni necessarie per seguire un customer journey intricato nell’ecosistema dei retailer. Oltre ai POS, questi sistemi contemplano e-commerce, commercio mobile, punti vendita fisici, social commerce e funzioni IoT. Il risultato è una customer experience completa e ininterrotta in cui convergono tutti gli ambienti di vendita fisici e digitali”. Implementando una valida piattaforma di commercio unificato, basata su funzioni di CRM spendibili, i retailer hanno tutti gli strumenti per garantire ai clienti il servizio che si aspettano, inviando messaggi personalizzati nel momento e nel posto giusto per regalare un’esperienza d’acquisto appagante, oltre che efficace. E tu, a che punto sei?