Porta il tuo cerimoniale di vendita a un livello superiore

13 Giu 2019

Un cerimoniale di vendita piacevole e reattivo è un fattore imprescindibile per i marchi del lusso. Che si tratti di offrire servizi speciali in negozio incentrati sulla praticità o riconoscere immediatamente i clienti di lunga data, i retailer di fascia alta devono differenziarsi con un cerimoniale di vendita che rifletta la storia e la personalità del brand, offrendo al tempo stesso una customer experience indimenticabile. Eppure, nell’era dei consumatori connessi, alcuni retailer del lusso faticano a rimanere al passo con i tempi quando si tratta di cerimoniali di vendita. Inoltre l’attuale mercato del lusso include gruppi che possiedono marchi differenti, ciascuno dei quali richiede un cerimoniale di vendita apposito. In un mondo in cui i consumatori esigono un’esperienza coinvolgente, interattiva e personalizzata, gestire diversi cerimoniali di vendita è una vera e propria sfida.

 

Prima di soccombere, prenditi il tempo necessario per riesaminare e aggiornare i tuoi processi, assicurandoti che soddisfino le mutevoli esigenze e aspettative dei consumatori in ogni paese in cui operi.

La tecnologia sta rivoluzionando il concetto di personalizzazione, con conseguenze particolarmente significative per i marchi del lusso. Il cerimoniale di vendita deve basarsi sul profilo personale del cliente: acquisti precedenti, dati social, data dell’ultimo acquisto, frequenza, preferenze in termini di spedizione e consegna, ricorrenze personali importanti. I consumatori si dimostrano propensi a condividere informazioni aggiuntive con i propri retailer preferiti in cambio di una migliore interazione con il brand. E se è vero che gli addetti alle vendite più accorti possono memorizzare molte di queste informazioni o appuntarsele su un blocchetto, è altrettanto vero che i clienti non effettuano gli acquisti sempre nello stesso negozio.

Gli acquirenti del lusso viaggiano in ogni parte del mondo, e anche quando orbitano nei pressi del proprio luogo di residenza tendono a frequentare diversi punti vendita. Come se non bastasse, l’avvicendamento dei dipendenti non agevola i brand nel passaggio delle informazioni, fattore che invece è utilissimo a coltivare relazioni a lungo termine con i clienti. Per assistere meglio i clienti, i marchi del lusso lungimiranti stanno sfruttando la tecnologia per centralizzare tutti i dati sui clienti e renderli accessibili agli addetti alle vendite di ogni singola sede.

Ma i retailer non sono gli unici ad avvalersi quotidianamente della tecnologia: gli acquirenti del lusso si aspettano di poter scoprire i nuovi prodotti in assortimento ovunque si trovino, in qualsiasi momento, utilizzando dispositivi di vario tipo. Gli acquisti online, non a caso, sono in aumento. I consumatori interagiscono con i propri brand preferiti tramite social media ed e-mail, e molti acquirenti del lusso vogliono avere la possibilità di comunicare direttamente con il proprio personal shopper via SMS o chat. Nella maggior parte dei casi, queste interazioni avvengono al di fuori degli orari di apertura dei negozi. Oggi i retailer devono assicurarsi che ognuno di questi touch point sia in grado di supportare e rafforzare il cerimoniale di vendita.

In un vero mercato globale omnicanale, i marchi del lusso devono colmare il divario tra le diverse customer experience nei vari canali, in modo da offrire una brand experience unificata, senza soluzione di continuità, a prescindere dal dispositivo o dal touch point fisico utilizzato. Tutti i canali devono quindi interagire tra loro e supportarsi a vicenda affinché il brand raggiunga una presenza univoca e coerente.

Deloitte, “Global Powers of Luxury Goods”, 2018

Nell’ambito dell’esperienza in negozio, l’uso discreto di dispositivi mobili può garantire agli addetti alle vendite un rapido accesso al profilo di ogni acquirente, offrendo maggiori opportunità di raccontare la storia del brand e personalizzare il percorso d’acquisto in base alle esigenze del cliente. Un simile stratagemma può fornire le risposte alle seguenti domande: Quali sono i prodotti che meglio si abbinano a un acquisto recente? A quando risale l’ultima transazione? Il cliente ha qualche preferenza in fatto di stilisti o linee di prodotti?

Oltre alle interazioni all’interno dello store, c’è un’altra tendenza chiave nel settore del lusso, che vede lo staff di vendita coinvolgere attivamente i clienti VIP al di fuori del negozio grazie a regolari contatti tramite dispositivo mobile. In questo modo gli addetti alle vendite possono reagire prontamente alle richieste di assistenza e rispondere subito alle domande sui prodotti, consolidando ulteriormente la relazione con il cliente. Dispositivi condivisi e POS fisso cedono quindi il passo a soluzioni più flessibili.

Sfruttando la tecnologia dove serve di più, lo staff del negozio può arricchire il profilo di ogni singolo cliente, caricando subito i nuovi dati nella rete globale dell’azienda. Grazie a tutte queste interazioni personali – che siano dal vivo o attraverso una serie di risorse digitali – il brand riesce a infondere alla propria clientela un senso di appartenenza molto più forte. Ogni dato sul cliente è a disposizione di tutto lo staff, cosa che aiuta a definire l’interazione successiva e offrire costantemente la migliore esperienza possibile.

Una soluzione tecnologica ottimale permette inoltre di integrare nel cerimoniale di vendita strumenti potenti, come la visibilità delle scorte in tempo reale. Per esempio, se un articolo è esaurito in una certa sede ma è disponibile in un’altra boutique, l’addetto alle vendite può far recapitare il prodotto all’indirizzo di consegna preferito del cliente premendo un semplice tasto. Un’opzione di questo tipo migliora la customer experience e incrementa la fidelizzazione.

C’è poi un altro punto importante: nel settore del lusso è possibile che il cerimoniale di vendita debba adattarsi a diverse tipologie di negozio, aspettative locali e differenze culturali. Prendiamo ad esempio gli acquirenti che visitano i negozi all’interno degli aeroporti o in altri luoghi di passaggio. In queste location il cerimoniale di vendita deve riflettere la personalità del brand, offrendo al tempo stesso velocità e praticità. Pur volendo affrontare con la dovuta calma il processo di acquisto, i clienti potrebbero avere i minuti contati a causa di un volo o di un treno in partenza. Personal shopper e sales assistant devono riconoscere i clienti di questo tipo, calibrando di conseguenza le tempistiche del cerimoniale di vendita. Identificando i clienti ricorrenti e avendo a disposizione tutti i dati che li riguardano in termini di cronologia degli acquisti, preferenze e altre informazioni sul rapporto con il brand, gli addetti alle vendite possono offrire un’esperienza impeccabile anche quando il cliente è di fretta.

C’è poi il caso contrario: alcuni consumatori del lusso – che sia un viaggio di piacere o di lavoro – hanno lunghi tempi morti da colmare, ad esempio quando il loro volo è in ritardo. Un cerimoniale di vendita flessibile aiuterà gli addetti alle vendite del travel retail a soddisfare meglio le esigenze degli acquirenti di passaggio, utilizzando servizi speciali in negozio che li mettano a loro agio (personalizzazione del prodotto, modifiche, riparazioni, ecc.) ed estendendo la relazione con il cliente nelle varie zone del mondo.

La giusta soluzione tecnologica permette al brand di creare un cerimoniale di vendita ad hoc per ogni location, in base al format locale dello store, alla cultura di una certa area, alla fruibilità dei servizi speciali e alle opzioni di pagamento. In ogni caso è fondamentale adottare un cerimoniale di vendita unico ma costante nei vari touch point, gestito mediante una piattaforma centralizzata aggiornata in tempo reale.

 

 

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