Retail

La nuova normalità del lusso: perché i negozi fisici sono ancora essenziali

19 Feb 2021

Alla fine del 2020, l’esperienza in negozio era totalmente diversa rispetto alla fine del 2019: chiusure temporanee, orari ridotti (o talvolta estesi), sistemi a senso unico, click & collect e curbside pickup, misure sanitarie rafforzate e ingressi/uscite controllati. Per non parlare del calo drastico dei clienti internazionali. Ma nonostante le condizioni restrittive, i retailer del lusso hanno la possibilità di plasmare con maggiore consapevolezza il modo in cui i clienti di alto valore percepiscono i loro brand all’interno dei negozi.

Archiviati i clienti che danno solo un’occhiata – almeno finché le misure globali di distanziamento sociale non verranno allentate dopo la somministrazione dei vaccini – le boutique del lusso si occuperanno di quelli che hanno fatto i “compiti a casa”, online o tramite un servizio di concierge. Questi clienti sanno già cosa vogliono vedere, toccare e provare, o di quali consigli hanno bisogno. Di conseguenza, l’esperienza in negozio diventerà più definita, più personalizzata, qualcosa di più simile a un evento, e quindi un ambiente chiave per aumentare la fidelizzazione.

La comunicazione è fondamentale

Adottare questa nuova modalità di interazione con i clienti di alto valore, in modo da rassicurarli e presentare con la massima chiarezza le nuove informazioni e le opzioni di acquisto flessibili, è fondamentale.

I grandi magazzini britannici Fenwick, la cui offerta online era molto limitata prima della pandemia, hanno spostato il loro focus sulle ispirazioni e sui contenuti editoriali nella newsletter durante le prime fasi del lockdown, impegnandosi in parallelo a rafforzare l’e-commerce. Il flagship store londinese nell’esclusiva Bond Street ha dovuto fare i conti con diverse settimane di chiusure temporanee, e ha reagito con comunicazioni chiare e servizi ottimizzati. Alla riapertura dei negozi, Fenwick ha subito diramato un elenco di FAQ sul COVID-19, rassicurando i clienti sulle misure di sicurezza adottate. A meno di 24 ore dall’annuncio di un nuovo lockdown prenatalizio che avrebbe interessato Londra, gli iscritti alla newsletter hanno ricevuto un’e-mail dettagliata che descriveva il servizio di acquisto da remoto con assistente dedicato in modalità call-and-collect.

Servizi specializzati

Elemento chiave della shopping experience del lusso, i servizi specializzati costruiti su misura per i singoli clienti aiutano da sempre a garantire relazioni a lungo termine, elevando l’esperienza.

I brand del lusso devono essere pronti a rivedere costantemente i loro servizi su misura per assicurarsi di continuare a soddisfare le mutevoli preferenze dei clienti, e molti di questi nasceranno proprio in negozio, come l’assistenza di un addetto dedicato o la gestione creditizia integrata nel cerimoniale di vendita. Avere a disposizione le informazioni sull’inventario in tempo reale permette allo staff di vendita di soddisfare le esigenze dei clienti (ad es. riservare articoli a magazzino in un’altra sede e inviarli direttamente al cliente).

Altri servizi iniziano invece nel regno digitale, come la possibilità di fissare appuntamenti privati o vivere esperienze d’acquisto personali che possono avvenire online o in boutique. Nel caso dell’hôtellerie a cinque stelle, si possono invitare gli ospiti a indicare eventuali preferenze per i pasti, programmare attività di intrattenimento o prenotare trasporti privati.

 

Accogliendo i nuovi clienti in boutique – quelli che magari prima della pandemia avevano una scarsa brand awareness, ma che nell’ultimo anno hanno risposto alle campagne sui social media e alle opportunità di e-commerce – è importante offrire un’esperienza che rispecchi le loro prime impressioni ricavate dal web.

 

I negozi fisici sono ancora molto importanti. La pandemia ha accelerato il passaggio all’e-commerce, permettendoci di raggiungere nuove fasce demografiche che forse non avrebbero mai pensato di venire in negozio, ma che adesso potrebbero cambiare idea”

Stephen Hicks,

CFO ad interim, Georg Jensen

 

Un altro elemento chiave per migliorare la customer experience in negozio è l’assistenza post-vendita, che comprende ad esempio il servizio pacchi regalo, la consegna, la personalizzazione dei prodotti, le modifiche sartoriali, la riparazione o sostituzione in caso di articoli smarriti o danneggiati.

Dark store e pop-up

Come possono fare i retailer del lusso per elevare i servizi click & collect e le sedi temporanee integrandoli al tempo stesso nel cerimoniale di vendita?

I cosiddetti “dark store” – punti vendita che al momento evadono solo gli ordini online – possono fungere da polo di distribuzione temporaneo con una certa flessibilità, purché dispongano della giusta tecnologia per gestire in modo efficace gli ordini, l’inventario e i servizi specializzati basati sui dati.

Davanti allo svuotamento dei centri storici dovuto alla pandemia, alcuni brand hanno deciso di creare pop-up store nei quartieri più periferici delle proprie città. Nell’estate del 2020 i pop-up store di fascia alta sono apparsi nelle località balneari, dal Mediterraneo (Dior, Loewe) agli Hamptons (Todd Snyder), seguendo la clientela abbiente nelle sue mete vacanziere.

Altri pop-up store hanno attirato i clienti in speciali location a tema con allestimenti originali (come i negozi Burberry in Cina ispirati al regno animale con tecnologie di realtà aumentata) e collaborazioni di alto profilo (Fendi x Mr Doodle a Pechino).

Il negozio come meta lifestyle

In un contesto segnato da chiusure e dichiarazioni di bancarotta nel mercato del retail statunitense, la futuristica griffe belga Dries Van Noten ha scelto di annunciare proprio quest’anno l’apertura di un nuovo negozio a Los Angeles in La Cienega Boulevard – che fino a poco tempo fa ospitava anche Opening Ceremony, prima della chiusura definitiva nei primi mesi del 2020.

Van Noten ha raccontato a Vogue Business che lo store includerà alcune sale archivio e che opererà in modo diverso per soddisfare le rinnovate esigenze dei consumatori. Per lo spazio è già stato definito un programma di “mostre, eventi musicali, proiezioni cinematografiche e workshop”, frutto di una proposta più olistica che mette il brand al centro di un’esperienza lifestyle ad ampio raggio.

Pur non trattandosi di un concept inedito, questa offerta retail multisfaccettata promette qualcosa che non può essere replicato online e potrebbe offrire un’esperienza innovativa e desiderabile per i consumatori a caccia del lusso offline.

 

Altre fonti

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