Retail

La nuova normalità del lusso: perché i negozi fisici sono ancora essenziali

24 February 2022

6 min
Dalla fine del 2020 l’esperienza in negozio è totalmente cambiata. La pandemia ha portato all’adozione di diverse misure: dalle chiusure temporanee agli orari ridotti (o talvolta estesi), ai sistemi a senso unico e agli ingressi contingentati. L’emergenza sanitaria ha anche accelerato la disposizione di nuovi servizi omnicanale come il click & collect, il ship from store e molti altri. In questa nuova realtà, i negozi fisici hanno un ruolo sempre più importante per il coordinamento di tutti i servizi e per la garanzia di una customer experience ottimale.

Nonostante i profondi cambiamenti subiti dal settore del retail, i negozi fisici restano un punto di riferimento indispensabile. Si è inoltre creata la possibilità di investire in nuove soluzioni, cavalcando il cambiamento e migliorando ulteriormente l’esperienza d’acquisto nel punto vendita.

I brand del lusso e i retailer in generale hanno oggi a che fare con clienti molto più consapevoli e informati. Molti di questi hanno cambiato le loro abitudini d’acquisto utilizzando l’eCommerce come principale mezzo (specialmente da mobile), mentre Internet e i social media vengono utilizzati sempre più spesso per restare aggiornati sulle attività e le offerte dei propri brand preferiti.

Tali clienti sanno già cosa vogliono vedere, toccare e provare e sono in cerca di consigli specifici, estremamente personalizzati. Di conseguenza, l’esperienza nel negozio fisico dovrà diventare più specifica e curata nei minimi dettagli.

Soprattutto per i brand del lusso, questa rappresenterà un elemento distintivo e l’acquisto tenderà a trasformarsi in qualcosa di sempre più simile a un evento per il quale i clienti di alto profilo sono disposti a pagare.

La conoscenza profonda dei consumatori sarà fondamentale per riuscire a offrire servizi personalizzati e rendere i negozi fisici luoghi in cui coltivare la relazione con i clienti e rafforzare il legame con il brand.

Un’adeguata attività di clienteling aiuterà i retailer del lusso a raccogliere informazioni preziose sugli acquirenti e utilizzarle per creare una brand experience unica e indimenticabile.

 

La comunicazione è fondamentale

Comunicare in modo chiaro, rispondendo tempestivamente alle domande dei clienti è indispensabile. Potenziare dunque il servizio di comunicazione attraverso newsletter, social media, sms, ecc., renderà la relazione con loro più agile, influenzando positivamente la percezione che essi hanno del brand.

Un esempio virtuoso è quello dei grandi magazzini britannici Fenwick, la cui offerta online era molto limitata prima della pandemia. Durante le prime fasi del lockdown hanno spostato il loro focus sui contenuti editoriali rendendoli più accattivanti, migliorando la struttura della newsletter e impegnandosi in parallelo a consolidare il servizio di eCommerce.

Il flagship store londinese nell’esclusiva Bond Street, ha dovuto fare i conti con diverse settimane di chiusure temporanee, ma ha reagito con comunicazioni chiare e servizi ottimizzati. Alla riapertura dei negozi fisici, Fenwick ha subito diramato un elenco di FAQ sul COVID-19 fornendo ai clienti risposte esaustive sulle misure di sicurezza adottate e sulle nuove modalità di accoglienza negli store.

L’impegno profuso nella realizzazione di una comunicazione efficiente non è mai venuto meno e a 24 ore dall’annuncio di un nuovo lockdown prenatalizio che avrebbe interessato Londra, gli iscritti alla newsletter hanno ricevuto un’e-mail dettagliata in cui veniva spiegato il servizio di acquisto da remoto con assistente dedicato in modalità call-and-collect.

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Servizi specializzati

Un elemento chiave della shopping experience del lusso riguarda, come abbiamo più volte sottolineato, servizi specializzati, costruiti su misura per i singoli clienti.

I brand del lusso devono essere pronti a rivedere costantemente le soluzioni offerte. Molti servizi, come l’assistenza di un addetto alle vendite personale o la gestione creditizia integrata nel cerimoniale di vendita vedranno un significativo coinvolgimento dei negozi fisici.

L’introduzione di nuove modalità di acquisto integrate, come click & collect, ship from store e altre, richiederà ai retailer l’impiego di soluzioni che favoriscano la digitalizzazione dei negozi fisici al fine di rendere il servizio fluido e senza intoppi, garantendo un’esperienza coerente su tutti i touchpoint del brand.

Fondamentale sarà quindi migliorare la gestione del magazzino e mettere il personale di vendita nelle condizioni di avere una stock visibility ottimale, accedendo alle informazioni sulla disponibilità della merce nei diversi punti vendita e nel deposito centrale in tempo reale, così da riuscire a prendere velocemente decisioni adeguate e soddisfare le molteplici esigenze dei clienti (ad es. riservare articoli a magazzino in un’altra sede e inviarli direttamente al cliente).

Inoltre, molti servizi utilizzati oggi dai consumatori nascono direttamente online e cresce il numero di acquirenti che sfrutta la possibilità di fissare appuntamenti per consulenze personalizzate che possono svolgersi in videochiamata o direttamente in boutique.

Accogliendo nei negozi fisici quei clienti che prima della pandemia avevano una scarsa brand awareness, ma nell’ultimo periodo hanno risposto alle campagne sui social media e hanno iniziato ad acquistare tramite eCommerce, bisogna lavorare per eliminare le differenze tra online e offline, integrando i due mondi, assicurando un’esperienza d’acquisto senza soluzione di continuità.

È opinione dei retailer che i negozi fisici siano ancora molto importanti. La pandemia ha accelerato il passaggio all’eCommerce, permettendo ai brand del lusso di raggiungere nuove fasce demografiche che forse non avrebbero mai pensato di recarsi in negozio, ma che adesso potrebbero cambiare idea.

Di fronte a tale cambiamento il retail point deve diventare un punto di riferimento per tutto il personale di vendita da cui coordinare tutti i servizi messi a disposizione per i clienti, offrendo loro molteplici opzioni d’acquisto. In questo modo, sarà possibile per i brand del lusso massimizzare le vendite e garantire ovunque una customer experience ottimale.

Un altro aspetto fondamentale riguarda l’assistenza post-vendita che comprende ad esempio la realizzazione di pacchi regalo personalizzati, le modalità di consegna, eventuali modifiche sartoriali, la riparazione o sostituzione in caso di articoli smarriti o danneggiati.

 

Dark store e pop-up

Come possono fare i brand del lusso a migliorare i servizi click & collect e le altre soluzioni omnichannel integrandole con il cerimoniale di vendita?

I cosiddetti “dark store” – punti vendita che al momento evadono solo gli ordini online – possono fungere da polo di distribuzione temporaneo con una certa flessibilità, purché dispongano della giusta tecnologia per gestire in modo efficace gli ordini, l’inventario e i servizi specializzati basati sui dati.

Davanti allo svuotamento dei centri storici durante i primi mesi di pandemia, alcuni brand hanno deciso di creare pop-up store nei quartieri più periferici delle proprie città. Nell’estate del 2020 questi punti vendita sono apparsi nelle località balneari, dal Mediterraneo (Dior, Loewe) agli Hamptons (Todd Snyder), seguendo la clientela abbiente nelle sue mete vacanziere.

Altri pop-up store hanno attirato i clienti in speciali location a tema con allestimenti originali (come i negozi Burberry in Cina ispirati al regno animale con tecnologie di realtà aumentata) e collaborazioni di alto profilo (Fendi x Mr Doodle a Pechino).

Tali iniziative evidenziano la volontà dei brand del lusso di offrire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto di alto livello in ogni parte del mondo e in ogni circostanza, dalla vacanza al viaggio di lavoro, agli acquisti ordinari.

 

Il negozio come meta lifestyle

In un contesto segnato da chiusure e dichiarazioni di bancarotta nel mercato del retail statunitense, la futuristica griffe belga Dries Van Noten scelse di annunciare proprio durante il primo anno di pandemia l’apertura di un nuovo negozio a Los Angeles in La Cienega Boulevard che precedentemente alla chiusura definitiva nei primi mesi del 2020 ospitava anche Opening Ceremony.

Quello di Van Noten si configura come uno spazio polifunzionale nel quale oltre alla merce in vendita vengono ospitate mostre, eventi musicali, proiezioni cinematografiche e workshop, posizionando il brand al centro di un’esperienza lifestyle ad ampio raggio.

Pur non trattandosi di un concept inedito, questa offerta retail multisfaccettata rappresenta un’esperienza innovativa e desiderabile per i consumatori dei brand del lusso che non può essere replicata online.

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