Perché il Metaverso cambia il futuro del retail

Da quando Mark Zuckerberg ha annunciato il rebranding di Facebook in Meta, nell’autunno del 2021, l’interesse di utenti e aziende per il Metaverso è cresciuto in maniera esponenziale e da quel momento sempre più realtà stanno acquisendo la competenza tecnologica per farne parte, dopo averne valutato opportunità e potenziali minacce o criticità.

Il continuum tra fisico e digitale diventerà sempre più parte integrante del modo di vivere delle persone e le aziende dovranno ripensare la propria presenza online, per creare nuovi mondi e modalità di rapportarsi alla propria audience, assecondando la crescente ricerca di esperienze personalizzate e coinvolgenti, tipiche del consumatore del futuro, rappresentato dalla Gen Z, che già nel presente sta ampiamente influenzando le logiche di consumo.

Ma cosa significa tutto questo per il mondo del retail? Quali sono le principali tendenze e opportunità per i brand della vendita al dettaglio e come si stanno muovendo? Proviamo a rispondere nei prossimi paragrafi.

eCommerce e Metaverso: come sarà lo shopping online del futuro?

Se negli ultimi anni si è parlato di rivoluzione dello shopping per via dell’esplosione dell’eCommerce, con l’avvento del Metaverso il retail potrebbe andare incontro a un cambiamento ancora più grande, che impatterà profondamente sui comportamenti di acquisto e sulla shopping experience dei consumatori.

Il Metaverso si appresta a essere un mondo, o meglio, la somma di tanti universi virtuali che replicano il mondo reale e le sue attività; essendo l’eCommerce una di queste, ne farà certamente parte, ma in che modo?

Già in un articolo del 2021 pubblicato da Mastercard si parla di realtà mista alludendo alla commistione di fisico e digitale all’interno del Metaverso e si immagina uno scenario in cui ci si trova con un’amica a bere un caffè in un parco virtuale e una delle due inizia a parlare di un paio di scarpe da ginnastica che ha visto e che potrebbero piacere anche all’altra persona.

Proprio mentre la prima sta descrivendo il modello, l’altra inizia a visualizzare una selezione di scarpe da ginnastica e man mano che le immagini si susseguono, l’amica continua a fornire dettagli sullo stile delle scarpe, permettendo all’assistente AI (Artificial Intelligence) di continuare a personalizzare la selezione.

Dopo aver creato la propria scarpa, la protagonista della storia potrà procedere all’acquisto della versione NFT o chiederne la realizzazione fisica e farsela spedire al proprio indirizzo preferito.

Grazie a una maggiore sofisticazione delle tecnologie di realtà aumentata e di realtà virtuale, per i retailer che decideranno di costruire un proprio punto vendita nel Metaverso sarà possibile offrire ai clienti una digital customer experience sempre più realistica e simile a quella del negozio fisico.

Inoltre, l’approccio phygital nel retail del futuro consentirà ai brand di creare ulteriori occasioni di incontro con i propri clienti, in un’ottica esperienziale e di intrattenimento e di aumentare la visibilità del marchio connettendosi, grazie alle piazze virtuali, a un numero di utenti potenzialmente infinito.

Nel passaggio dall’eCommerce in 2D all’eCommerce in 3D nel Metaverso, sarà indispensabile integrare e perfezionare ancora di più tutte quelle attività, già in atto, finalizzate al miglioramento della customer experience, come clienteling e servizi omnichannel quali click & collect, endless aisle e altri ancora, abbattendo definitivamente ogni barriera tra retail fisico e digitale.

Potrebbe dunque accadere che un cliente, senza muoversi dalla propria abitazione indossi un visore ed entri in un negozio del Metaverso per acquistare dei pantaloni o altri articoli da utilizzare nel mondo fisico e dopo averli ordinati insieme all’assistente alle vendite, si rechi presso lo store più vicino e ritirarli di persona.

Questo è uno dei molteplici scenari che dipenderanno dalla capacità creativa dei brand e da quanto riusciranno a far combaciare tale creatività con le aspettative e le esigenze della clientela. Certo è che il Metaverso sarà un elemento fondamentale dell’innovazione digitale nel retail cambiando completamente il futuro del settore e l’esperienza d’acquisto dei consumatori.

Molti grandi brand, specialmente nel mondo del luxury retail, stanno cavalcando l’onda e sperimentando una serie di iniziative nel Metaverso. Vediamo di seguito alcuni degli esempi più rappresentativi.

Gucci apre su Roblox il suo quartiere virtuale

La maison italiana del gruppo Kering continua la sua ascesa nel Metaverso e inaugura su Roblox un nuovo spazio digitale permanente chiamato Gucci Town. Questa città virtuale comprende una serie di attività e luoghi che continueranno a svilupparsi nel tempo, come il Creative Corner, dove i visitatori potranno divertirsi a creare delle opere d’arte e scoprire quelle di altri creators invitati a esporre.

Poi c’è una Vault Plaza, luogo in cui verranno presentate le ultime novità e collaborazioni targate Gucci, mentre lo store si configura come una vera e propria boutique nella quale gli utenti potranno acquistare articoli di abbigliamento e accessori da collezionare o da usare per personalizzare il proprio avatar.

I capi di lusso nel quartiere digitale firmato Gucci vengono realizzati mediante la tecnologia Layered Clothing di Roblox, grazie alla quale è possibile creare accessori iperrealistici in 3D in grado di adeguarsi all’aspetto di qualsiasi avatar e permettendo così agli utenti di esprimersi attraverso look unici ed estremamente personalizzati.

Gucci Town è un esempio di esplorazione di nuovi spazi resi possibili dall’evoluzione tecnologica che consente di dare vita a nuove esperienze significative per clienti e simpatizzanti del brand.

La Roma futuristica del Metaverso Bulgari

Bulgari ha presentato il nuovo concept creato dal tech studio Experiency in occasione del Viva Tech di Parigi 2022. Il brand ha voluto sviluppare una piattaforma proprietaria, illuminando di una chiara inclinazione avveniristica la maison.

Il concept, realizzato utilizzando il motore grafico di Unreal Engine 5 di Epic Game, celebra i tramonti di una Roma del futuro, richiamando nelle forme le caratteristiche stilistiche del brand.

Come dichiarato da Jean-Christophe Babin, CEO di Bulgari Group, si tratta dell’inizio di un nuovo cammino che invita la nostra clientela a condividere, attraverso il Metaverso, una esperienza del lusso interamente nuova, ispirata ai nostri valori originali che affondano le radici nell’eccellenza italiana

Oltre alla piattaforma, Bulgari lancia anche il primo gioiello NFT della maison, Beyond Water, insieme ad altre due creazioni artistiche sempre in forma digitale che verranno vendute in contemporanea alle collane fisiche gemelle Ruby Metapmorphosis ed Emerald Glory. L’investimento nel Metaverso per Bulgari, come per molti altri luxury brands, ha tra gli obiettivi quello di creare esperienze uniche e amplificate, lavorando in modo particolare sulla comunicazione dei valori e dello stile di vita incarnato dalla marca. In una brand experience che si appresta a essere sempre più phygital, il mondo del retail mira a fidelizzare il cliente parlando alla sua sfera emotiva, al di là di una garanzia di qualità legata al prodotto e data ormai per assodata.

Timbs Trials: il Metaverso-gioco di Timberland

L’esperienza digitale lanciata dal brand di calzature intende dare alle persone che si avvicinano al suo mondo la possibilità di esplorare la cultura Timberland prendendo come punto di riferimento l’iconico stivale giallo.

Passando per i primi cinque livelli del gioco, i giocatori raccolgono dei badge prima di sbloccare il livello finale. Ogni stadio si concentra sulle storie, l’arte e la musica che hanno influenzato la cultura del brand e dello stivale originale di Timbs, fino a giungere all’ultimo livello che pone invece l’accento sulla visione futura del marchio espressa nello stivale sostenibile GreenStride.

Coloro che riusciranno a completare il percorso potranno vincere vari premi, tra i quali proprio un paio di stivali GreenStride. Infine, Timberland prevede la predisposizione di un’area dedicata al gioco anche nei negozi, per una in store digital experience ludica e fortemente sensoriale.

Metaverso e sostenibilità

La nuova generazione di consumatori è molto più attenta a valori come l’inclusione e la sostenibilità, ma in che modo il Metaverso può aiutare i retailer ad avere un impatto più sostenibile sull’ambiente e a sensibilizzare gli utenti coinvolgendoli in esperienze virtuali interattive?

Nike e Balenciaga, ad esempio, hanno iniziato a lanciare le loro collezioni nel Metaverso, proponendo modelli indossabili dagli avatar e prodotti fisicamente, su larga scala, solo se già acquistati nel mondo digitale.

Il Metaverso, quindi, potrebbe consolidarsi come terreno di sperimentazione, testando preventivamente il successo di una collezione, anche mediante un approccio partecipativo degli utenti che diventano co-creatori personalizzando gli articoli desiderati.

Un sistema di questo tipo aiuterebbe a evitare gli sprechi, a ridurre le emissioni di CO2 e i costi derivanti al processo produttivo, rendendo la moda più sostenibile e amica dell’ambiente.