La transformazione del mercato del lusso: l’influenza della Generazione Z

Secondo il report True-Luxury Global Consumer Insight 2023 di BCG e The Altagamma Foundation, infatti, entro il 2026 la Gen Z – ovvero i giovani nati tra il 1997 e il 2013 – rappresenterà il 75% nel mercato del lusso. Un settore che nel 2022 valeva 400 miliardi e che ne varrà 500 entro il 2030, secondo le stime di Bain & Company.

Mercato del lusso: Gen Z cliente precoce

Come specifica Bain, le generazioni più giovani (Z, Y e Alpha) si stanno rivelando più precoci delle precedenti per quanto riguarda l’acquisto di beni di lusso, ma accontentarli non è semplice: parliamo di una generazione più istruita, che chiede – anzi, potremmo dire pretende – di vivere esperienze uniche, eccezionali e immersive e che dà estrema importanza a valori come l’inclusività e la sostenibilità. Lo evidenzia anche uno studio di PwC Italia, Sustainability Lab e SDA Bocconi – Enel X dedicato al rapporto delle nuove generazioni con la moda circolare, che sottolinea come la sostenibilità sia uno dei driver principali nelle scelte di acquisto di questa fascia demografica.

Gen Z in vetrina: come conquistarla

Per soddisfare e trattenere questi nuovi consumatori, i luxury brands devono quindi superare i valori classici di status, prestigio o patrimonio ed evolvere la propria strategia, offrendo esperienze sempre più digitali ed emozionali e senza attrito tra i canali fisici e on-line e facendosi portavoce dei nuovi valori condivisi di autenticità e sostenibilità.

Insomma, esiste una ricetta per conquistare la Gen Z? Ecco 3 ingredienti da non dimenticare:

1. 1. Digitale e omnicanalità
      Nonostante sia una generazione “nata con lo smartphone in mano” e avvezza agli strumenti tecnologici, se si parla di lusso anche la Gen Z preferisce l’acquisto in negozio alle piattaforme digitali. Lo conferma anche la ricerca di Boston Consulting Group (Bcg) secondo cui la soddisfazione dei consumatori è doppia nei negozi fisici dell’alta gamma rispetto all’online. Per attirare questi consumatori, diventa quindi fondamentale offrire un’esperienza in-store esclusiva, incentrata sulla personalizzazione e 100% omnicanale. La Gen Z si aspetta che lo shopping in-store sia altrettanto fluido di quello online, desidera accedere a spazi virtuali e interattivi anche all’interno dei luxury store attraverso i suoi device preferiti e godere di servizi come Click & Collect, Pick up in Store e Ship to Home, nonché di un check-out senza frizioni, in qualsiasi punto dello store e secondo le sue modalità preferite di pagamento, all’insegna della mobilità e della comodità.
   2. Esclusività e rapporto umano
      Con il 40% dei consumatori True-Luxury che si aspetta di spendere di più in beni di lusso il prossimo anno, sempre secondo Bcg, per emergere sui competitor e attirare la clientela Gen Z altospendente, i retailer devono giocare anche sull’esclusività del servizio e del rapporto con lo staff di vendita, con il supporto della tecnologia. Ecco perché i dipendenti in-store devono essere qualificati, opportunamente formati e dotati dei dispositivi necessari a offrire un servizio d’eccellenza e su misura del singolo consumatore, grazie all’accesso a tutte le informazioni pertinenti sul suo storico acquisti, sulle sue preferenze e sulle sue abitudini di consumo.
   3. Green e trasparente è meglio (anche se più costoso)
      No, non intendiamo trasparente nel senso di osé. Per la Gen Z l’autenticità è il valore più importante nella scelta di un brand, insieme alla sostenibilità. Secondo PwC, il 73% dei giovani della Gen Z (vs 61% dei Millennial) è preoccupato per il futuro dell’ambiente e crede che le aziende possano fare molto per migliorare l’ecosistema. Offrire loro informazioni puntuali e aggiornate sulle materie prime utilizzate, sui luoghi di provenienza dei prodotti, sulle emissioni di CO² generate lungo tutta la supply chain e le strategie per ridurle – dagli approvvigionamenti consapevoli alla riduzione degli imballaggi al recupero dei capi usati -, contribuisce a rafforzare il legame e la fiducia verso il brand, attirando gli acquisti della Gen Z.
      E questo anche se la ricerca della sostenibilità e della trasparenza si traducesse in un prodotto finale dal prezzo più alto: il 39% di questi consumatori, infatti, sarebbe disposto a pagare fino al 20% in più per un prodotto fashion dal basso impatto etico e sociale.
      Insomma, Fast Fashion? No, grazie.

Per adattare la loro strategia alle nuove esigenze della Gen Z – che presto costituirà la maggioranza della loro clientela – i retailer del luxury devono fare affidamento sulla giusta piattaforma tecnologica, come Cegid Retail, che gli permetta di gestire le attività retail e fornire un’esperienza di shopping omnicanale straordinaria, con la massima flessibilità, in tutto il mondo, garantendo al contempo il rispetto della maggiore sostenibilità possibile. I server di Cegid, infatti, sono perlopiù ospitati da cloud provider che operano attraverso data center conformi allo standard ISO 14001, che stabilisce severi requisiti e criteri ambientali.