Medio Oriente: dall’opulenza alla disciplina

Dieci anni fa, la regione del Golfo rappresentava un’enorme promessa per i retailer. Ma da quando i prezzi del petrolio sono crollati, il settore retail vive un momento di trasformazione. Vediamo perché…

Con un’economia dinamica alimentata dalle ricchezze del settore petrolifero, il forte potere d’acquisto della popolazione e sistemi fiscali allettanti (niente imposte sul reddito delle società né su quello delle persone fisiche), la regione del Golfo è stata a lungo una sorta di El Dorado per le aziende internazionali. Oggi, sebbene il mercato retail continui a crescere a un ritmo dell’8% negli Emirati Arabi Uniti, come previsto da Euromonitor, le dinamiche non sono più le stesse. Dopo un periodo di opulenza e agi, la regione è entrata in una nuova fase di maturità. Negli ultimi tre anni, le vendite nel settore lusso hanno subito una contrazione: dopo il calo dell’1% nel 2015 e del 2% nel 2016, si prevede quest’anno una riduzione del 3% dovuta al significativo indebolimento del potere d’acquisto del ceto benestante. Secondo Driss Iziki, Sales Manager di Cegid per Africa e Medio Oriente:

Rispetto a 4 o 5 anni fa, le famiglie facoltose fanno molta più attenzione a quanto spendono, poiché lavorano per la maggior parte nel settore pubblico, che ha subito una riduzione degli stipendi. Se prima, ad esempio, le donne acquistavano in media due borse di lusso l’anno, adesso risparmiano e ne comprano una sola.

In questo clima economico, prosperano i marchi che vendono prodotti più accessibili. “Le vendite di lingerie e cosmetici hanno toccato il massimo storico”, osserva Driss Iziki. Il segmento del make-up è in rapida crescita e oggi rappresenta il 35% del mercato dei cosmetici. Il negozio Sephora al Dubai Mall è tra i primi al mondo in termini di vendite per piede quadrato, con risultati persino superiori a quelli del punto vendita che si trova sugli Champs Elysées a Parigi. Nel settore fashion, la domanda si è spostata dall’abbigliamento formale a quello informale, dai tacchi alle sneakers. In forte espansione è anche il comparto bar e ristoranti, che svolge un ruolo importante nella vita sociale: dei 58 nuovi brand che hanno aperto un esercizio commerciale a Doha nel 2016, 23 rientravano nel settore ristorazione. Anche il segmento sportswear registra un andamento positivo, con marchi come Under Armour, GapFit, Jordan e New Balance intenti a pianificare ambiziose espansioni.

Il mercato dell’e-commerce, che nel Golfo è ancora agli esordi, sta crescendo rapidamente grazie a una popolazione giovane. A inizio 2017, l’acquisto da parte di Amazon di Souq.com, il principale retailer online del mondo arabo, ha smosso le acque del settore e innescato un’evoluzione senza precedenti, con l’arrivo sulla scena di nuovi player (Noon, Menamalls, ecc.). Stando ai dati di E-Commerce Foundation, il commercio online crescerà quest’anno dell’11% in Arabia Saudita (fino a toccare 5,5 miliardi di dollari USA), più che negli Stati Uniti (+9%, a quota US$ 438 miliardi), ma meno che in Francia (+20%, toccando US$ 95 miliardi) e in Cina (+20%, a quota US$ 682 miliardi). I ritmi di crescita relativamente lenti dell’e-commerce hanno anche spiegazioni di natura culturale. Spiega Patrick Chalhoub, co-fondatore del Gruppo Chalhoub (rivenditore di Sephora, Saks, L’Occitane, ecc.): “In Medio Oriente, dove il 75% delle transazioni avviene in contanti, è molto diffuso il pagamento in contrassegno. I consumatori non si fidano delle carte di credito e sono poche le donne a possederne una. Inoltre, a Dubai non esiste un sistema organizzato di codici postali, il che complica le consegne. Infine, la consegna a domicilio non sempre è possibile, poiché per alcune donne è causa di disagio, per motivi culturali”.

La risposta a una clientela giovane e sempre connessa

Nonostante una crescita dell’e-commerce meno rapida rispetto ad altre regioni del mondo, alcuni brand sono riusciti a entrare in sintonia con la clientela giovane e connessa. Negli Emirati, il 21% della popolazione non arriva ai 15 anni di età e il 34% ne ha meno di 25. In questa regione, dove le relazioni interpersonali rivestono grande importanza, i marchi di lusso hanno adottato un approccio ardito al rapporto con i clienti. A Dubai e Abu Dhabi, un noto brand di accessori fotografa i nuovi prodotti e invia le immagini tramite WhatsApp ai propri clienti VIP, scrivendo ad esempio: “Mi è appena arrivata questa borsa in pre-release. Posso riservarla per una settimana. Desidera passare in negozio per vederla?” Ci sono poi alcuni brand che per i clienti più facoltosi anticipano di una settimana l’inizio dei saldi. Prosegue Driss Iziki:

Addirittura, per evitare situazioni imbarazzanti, molti brand arrivano al punto di avvisare le proprie migliori clienti quando vendono una borsa a una loro vicina di casa. Qui, il futuro del retail multicanale risiede davvero nella capacità di comunicare con i clienti VIP attraverso messaggi privati, su WhatsApp e Messenger, per instaurare un rapporto personale. Siamo ancora anni luce dal mondo dell’email marketing e dei coupon.

Nel Golfo, il retail è più di qualsiasi altro settore concentrato nelle mani di pochi. Come evidenziato da Xpandretail, a Dubai 15 distributori rappresentano quasi il 90% dei brand internazionali presenti sul mercato. Si tratta delle grandi famiglie che formano i gruppi Chalhoub, Al Futtaim e Alshaya, il cui raggio d’azione si estende dal Marocco alla Russia. “I brand stranieri interessati a una presenza sul mercato mediorientale tendono a entrare in partnership con uno di questi attori locali, perché la legge impone che la società controllante sia del posto. Se un’azienda vuole invece il controllo di maggioranza, può costituirsi nelle zone franche degli EAU, ma a fronte di maggiori restrizioni per il proprio business”, spiega Driss Iziki.

Le cose stanno tuttavia cominciando a cambiare. Il settore del retail gioca un ruolo importante in un’economia che punta a ridurre la dipendenza dalle entrate provenienti dall’industria del petrolio e del gas. Sulla scia del programma “Dubai 2020”, il giovane principe saudita Mohammed Bin Salman (33 anni) ha lanciato “Saudi 2030”, iniziativa volta ad attirare gli investitori stranieri. In Arabia Saudita, le aziende internazionali potranno presto detenere il 100% della propria attività. Il Regno vuole creare un milione di posti di lavoro nel settore retail, favorendo l’occupazione dei cittadini sauditi (storicamente impiegati nel settore pubblico, caratterizzato da stipendi più alti), delle donne e degli espatriati stabilitisi negli EAU per motivi di cultura familiare e religiosa. In più, Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita si apprestano a realizzare l’impensabile: il 1° gennaio 2018 è stata introdotta un’imposta sul valore aggiunto (IVA) del 5% nel settore retail (ad esclusione dei prodotti alimentari e sanitari). L’effetto è un rincaro dei prezzi (già più alti rispetto a quelli europei) del 10-20% nel fashion e del 40% nel comparto lusso.

Medio Oriente: dati sui due maggiori mercati retail

Fonte: AT Kearney, dati a partire da fine 2016