Sensploration o Marketing Sensoriale: il futuro del Luxury Retail

Immaginando di camminare in un centro commerciale, inevitabilmente avvertiamo il vocio delle centinaia di persone presenti, sentiamo l’odore del caffè o del cibo provenienti dal bar o dal ristorante vicino a noi, mentre lo sguardo verrà catturato da eleganti borse e lussuosi gioielli. Questo è lo shopping, che non si limita all’acquisto di prodotti, ma diventa sempre di più un’esperienza sensoriale unica, soprattutto quando si parla dei brand del luxury retail.

Il punto vendita è il centro dell’esperienza d’acquisto, poiché rappresenta, anche grazie alle nuove tecnologie, il luogo di convergenza tra fisico e virtuale e lo spazio in cui stimolare contemporaneamente il tatto, l’udito, l’olfatto, la vista e magari anche il gusto, creando una brand experience esclusiva che faccia venire al cliente la voglia di tornare in negozio.

Dal 2015 le vendite dirette negli store costituiscono gran parte del mercato del lusso e nonostante l’ascesa dell’eCommerce il negozio fisico resta un punto di riferimento imprescindibile.

I Millennials, in particolare, cercano connessioni oltre che prodotti di qualità e sono disposti a spendere di più pur di vivere un’esperienza d’acquisto personalizzata, capace di stimolare i loro sensi e di creare un legame con il mondo rappresentato dal brand.

Si stima, inoltre, che entro il 2025 i Millennials insieme alla Generazione Z costituiranno oltre il 40% del mercato complessivo nel luxury retail a fronte del 30% registrato nel 2016.

Conoscere bene i loro gusti e cosa li emoziona, sarà dunque essenziale per i marchi nel settore del lusso. Ad esempio, da un report del Shullman Research Center emerge che i clienti del luxury retail prestano meno attenzione ai dettagli visivi, rispetto ai clienti dei non-luxury brand e i Millennials sono guidati maggiormente dall’udito e dal tatto.

Per conquistare questi clienti i brand del lusso dovranno necessariamente impegnarsi per creare delle esperienze stimolanti, in grado di attivare tutti i sensi e soprattutto è importante che ciò avvenga in ottica omnicanale, coinvolgendo tutti i touchpoint legati al marchio, per un customer journey che sia totalmente “sensploration”.

Cosa si intende per “sensploration” o marketing sensoriale ?

“Sensploration” è un termine coniato per spiegare come l’esperienza multi sensoriale possa influire sulla vendita dei prodotti.

Il concetto è stato utilizzato con successo da un grande numero di cocktail bar che hanno cercato di diversificare la consumazione dei drink combinando elementi di ambientazione e curando il servizio nei minimi dettagli. La Collaborative World Class Cocktail Futures ha riportato che giocando con i sensi dei clienti, si può instaurare con loro un legame emotivo più profondo e anche qualcosa di molto semplice, apparentemente irrilevante, come il contenitore in cui viene servito il drink può influire sulla percezione del gusto.

Un ottimo esempio di cocktail basato sulla “sensploration” è la Piña Colada creata da The Bump Caves a Londra. Per fare riferimento alla ‘Schiz-a-colada’ viene generalmente presentata con una sigaretta al cocco, poiché, come affermato dai drinker, inalare il vapore prima di bere rende il gusto del frutto più intenso.

Abbiamo esempi significativi di sensploration, o marketing sensoriale, anche in altri settori del lusso legati al fashion o alla profumeria ed è il caso di due marchi leader: Prada e Bulgari.

Prada, con Olfactories Double Dare, ha creato dei collage visivi per ognuno dei 10 profumi, venduti nella stessa bottiglia di vetro rettangolare. In questo modo ha voluto descrivere visivamente le note peculiari delle singole fragranze, giocando con la vista e non solo con l’olfatto, richiamando colori ed elementi naturali in grado di stimolare connessioni tra i consumatori e le diverse fragranze.

Bulgari ha invece scelto di raccontare il concetto di metamorfosi e di rinascita incarnati nel serpente, icona della Maison, affidandosi all’Intelligenza Artificiale. Con Serpenti Metamorphosis, installazione multimediale ideata e realizzata dal regista e Media Artist di Istanbul, Refik Anadol, Bulgari si mostra attraverso algoritmi addestrati su 200 immagini della natura e 160 milioni di immagini di fiori che si trasformano in dati e poi nuovamente in immagini in un’atmosfera totalmente immersiva, all’interno di un padiglione temporaneamente allestito in Piazza Duomo durante la Design Week di settembre 2021.

Obiettivo: risvegliare le emozioni e stimolare la percezione sensoriale, sottolineando la direzione che il brand intende percorrere nel prossimo futuro: trasformare l’esperienza del lusso e renderla emotivamente più coinvolgente grazie all’impiego delle nuove tecnologie.

Bisogna infatti considerare che i Millennials e la Generazione Z sono cresciute a stretto contatto con l’evoluzione del digitale. Rafforzare, dunque, il marketing sensoriale sfruttando le possibilità offerte dalla tecnologia, come AR (Augmented Reality) e VR (Virtual Reality), per citarne alcune, potrebbe aiutare i brand del lusso ad accontentare le esigenze del loro target, consolidando il legame con i valori intrinsechi del marchio e oltrepassando la logica del prodotto.

Come incorporare il marketing sensoriale nell’esperienza retail

Come creare esperienze sensoriali all’interno dei punti vendita? In realtà è molto più semplice di quanto si pensi e molti brand del luxury retail stanno esplorando nuovi modi per coinvolgere i clienti e offrire loro una brand experience indimenticabile, con ottimi risultati.

Abercrombie & Fitch è uno dei brand più popolari tra i Millennials e ha utilizzato la “sensploration” riscontrando grande successo in tutti gli store.

È scientificamente provato che la musica influisce sullo stato emotivo e fisico degli individui in quanto capace di rallentare o accelerare il battito cardiaco. Inoltre, è stato dimostrato che la musica ad alto volume, caratterizzata da un ritmo veloce, sovrastimola i sensi, causando confusione e riduzione dell’autocontrollo.

Abbassando le resistenze della sfera razionale è più facile portare i potenziali clienti a cedere ai propri impulsi d’acquisto. Abercrombie & Fitch ha quindi deciso di ricorrere alla diffusione di musica commerciale ad alto volume all’interno dei punti vendita, ottenendo un aumento della spesa da parte dei Millennials e della generazione più giovane. Inoltre, la musica diventa un elemento di identità e consolida il loro senso di appartenenza a un preciso target demografico perfettamente in linea con l’immagine del brand.

Già nel 2015, anche Bloomingdales ha reinventato il concetto di “sensploration” prendendo spunto dallo spirito natalizio per giocare sull’effetto di vetrine particolarmente accattivanti. Esse, infatti, rappresentano uno degli strumenti per eccellenza del retail e aumentarne il potenziale applicando le logiche del marketing sensoriale può dare vita a risultati davvero interessanti.

Le vetrine create da Bloomingdales nel 2015 utilizzavano diversi livelli di interattività, dati dalla combinazione di luci, colori ed elementi riflettenti in movimento. In questo modo, le vetrine sono diventate luogo di puro intrattenimento, suscitando stupore nei passanti e coinvolgendoli emotivamente.

L’elemento musicale è stato fondamentale per rendere l’impatto visivo ancora più intenso. Un mix di brani classici popolari, alcuni eseguiti da cantanti di strada e altri da un complesso di musicisti vestiti da soldatini giocattolo, hanno accompagnato l’intera presentazione.

Ogni vetrina comprendeva un display floreale che circondava una scultura riflessa e una di queste mostrava una pantera gigante che stringeva una caramella alla menta, mentre fuori dalla stessa era posizionato un rivenditore di caramelle. L’installazione all’interno della vetrina richiamava chiaramente il senso del gusto, la voglia di assaporare qualcosa di familiare. L’intento era chiaramente quello di invogliare i consumatori ad entrare nei negozi con quella sensazione.

Un altro dei pannelli consentiva ai passanti di scattare dei selfie grazie ad una telecamera touch screen e la foto restava sullo schermo collocato in vetrina fino a quando non veniva scattato il selfie successivo. Come nel caso Abercrombie & Fitch, Bloomingdales ha giocato sulla riduzione dell’autocontrollo creando un’esperienza multi sensoriale.

Parlando ancora di fotografia come mezzo di iper stimolazione dei sensi è esemplificativo il modo in cui è stata utilizzata da The Bay, il rinomato centro commerciale canadese. Anche qui sono stati installati dei pannelli all’interno delle vetrine che avevano come sfondo luoghi turistici e i clienti potevano scattare dei selfie per poi vedere la loro immagine sovrapposta a quella degli sfondi. Gli autori dei selfie avevano poi la possibilità di richiedere una stampa gratuita della loro foto, ma per farlo dovevano necessariamente entrare in negozio, camminando tra gli scomparti nei quali erano esposti i vari prodotti in promozione.

Anche Saks 5th Avenue ha utilizzato un’idea simile creando un sito mobile dove i clienti avevano la possibilità di creare il proprio fiocco di neve personalizzato e inviarlo direttamente al pannello della vetrina dal loro smartphone o tablet.

Così come può risultare impattante l’effetto visivo, anche l’elemento olfattivo è determinante nella creazione di un’esperienza sensoriale, grazie alla capacità di rievocare ricordi e sensazioni emotive. Hugo Boss, ad esempio, ne ha tratto vantaggio diffondendo la sua fragranza all’interno dei diversi punti vendita del brand. Ricorrendo a tale espediente è riuscito a innescare nella memoria dei clienti un ricordo unico che la loro mente assocerà immediatamente al brand.

Grazie a questa esperienza multisensoriale, il cliente si dimentica temporaneamente dell’aspetto visivo ad ogni modo fondamentale per creare l’atmosfera ideale. Infatti, un numero sempre maggiore di luxury retailer sta adottando per i punti vendita un design esteticamente più piacevole, dove la semplicità e la comodità di organizzazione ed esposizione dei prodotti rappresentano un punto di riferimento per i clienti.

Il flagship di Victoria Beckham a Londra, ad esempio, ha sfruttato al massimo l’impatto visivo, organizzando un’area spaziosa e contemporanea simile ad una galleria d’arte moderna.

I retailer si stanno impegnando a realizzare esperienze di vendita sempre più sensploration e omnicanale, poiché è essenziale che i servizi di shopping online e offline viaggino di pari passo.

Chiaramente, più si conoscono i potenziali acquirenti e più è possibile personalizzare la loro esperienza, lavorando su un marketing sensoriale di qualità e perfezionando ulteriormente il cerimoniale di vendita nei retail del lusso.

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