USA: Il negozio è il fulcro del coinvolgimento del cliente nel settore del lusso

Alcuni brand europei del retail di fascia alta come Compagnie de Provence e il marchio portoghese Parfois ambiscono a conquistare il mercato statunitense, mentre maison come Lacoste, Richemond, Sephora, Chanel e altre già ampiamente affermate in America mirano ad accelerare la loro crescita sul territorio. Il settore del luxury retail negli Stati Uniti è sostenuto da un modo di fare marketing particolarmente maturo e all’avanguardia, al quale i consumatori sono abituati da tempo; le aspettative nei confronti dei brand in relazione ai loro prodotti e servizi, così come della qualità di un’esperienza integrata tra online e offline sono altissime.

In un’intervista rilasciata a Global Retail News, il Presidente e AD del Gruppo Richemont per l’America del Nord, Alain Bernard, ha posto l’accento su questo punto dichiarando, infatti, che la maturità che i clienti dimostrano nelle loro ricerche è particolarmente elevata negli Stati Uniti, constatazione che implica la necessità di offrire percorsi sempre più fluidi e orientati al miglioramento continuo della customer experience finalizzata ad attirare i clienti in negozio.

Da Los Angeles a New York, i brand del lusso si impegnano a rendere l’esperienza del cliente sempre più esclusiva e coinvolgente e il terreno su cui principalmente si sfidano è quello della creatività. Lo scopo è dare vita ad una brand experience indimenticabile. Già nel gennaio del 2019, nel quartiere Soho di Manhattan, Chanel ha aperto un punto vendita dal nome Atelier Beauté, completamente interattivo, nel quale i clienti possono provare i prodotti di bellezza in una modalità nuova, interamente giocata sulla totale integrazione tra fisico e virtuale. Entrando nel negozio, le persone sono invitate a depositare i propri oggetti personali in un armadietto e a creare un account mediante il quale selezionare i loro prodotti preferiti e generare una sorta di lista dei desideri. Oltre a questo è offerta un’ampia gamma di servizi, quali:

• Possibilità di fissare un appuntamento con esperti di skincare
• Merchandising
• Spazio dedicato ai selfie dotato di una sala con un’illuminazione specifica per effettuare scatti destinati a finire su Instagram

Anche Gucci ha scelto Soho per allestire il proprio flagship store, il Gucci Wooster, pensato come un concept culturale nel quale oltre alla parte dedicata all’esposizione dei prodotti vi è una sala proiezioni, un bar e una libreria. In più, Gucci ha puntato sulla rapidità del servizio di consegna instaurando una partnership con il marketplace Farfetch e grazie alla quale riesce ad effettuare consegne entro 90 minuti a New York, Los Angeles e Miami.

Lo store newyorkese si estende per ben 308 mq tra 5th Avenue e 57th Avenue e a curarlo è stato l’architetto Peter Marino. Ogni angolo del flagship richiama i concetti di artigianalità ed eccellenza che costituiscono i tratti distintivi della filosofia del brand e delle sue creazioni.

Il lato esperienziale legato al negozio fisico è molto forte negli Stati Uniti e si è esteso anche al settore dell’arredamento di interni come nel caso del brand Restoration Hardware. Con il suo store di 5 piani nel centro di Manhattan, una terrazza dotata di bar e ristorante e il resto del negozio che si espande su una superficie complessiva di 8300 mq contenenti sale adibite a presentazioni private per clienti esclusivi, si predispone a regalare a chiunque vi entri una customer experience assolutamente memorabile.

Un altro esempio rappresentativo nell’ambito del design è Pirch che vende attrezzature di lusso per la cucina, il bagno e altri spazi della casa. Negli showroom in California i clienti sono invitati a lavare i loro abiti provando le lavatrici esposte in negozio e a portare con sé il costume ed usufruire della SPA durante il lavaggio, in un’esperienza che consente loro di toccare con mano la qualità e la funzionalità degli ambienti e degli accessori.

Ancora, Casper, marchio di materassi, ha creato nel suo punto vendita uno spazio dedicato al riposo dove i visitatori hanno a disposizione 45 minuti per schiacciare, se vogliono, un pisolino su uno dei modelli esposti e vivere così un’esperienza confortevole ed esclusiva.

Oltre al design e all’in-store experience il mercato statunitense lavora per rendere i processi di vendita più fluidi, realizzando percorsi d’acquisto sempre più omnicanale e ottimizzando tutti i servizi, dai pagamenti, alle consegne ai percorsi fedeltà. Ad esempio, i grandi magazzini Neiman Marcus utilizzano la tecnologia digitale per migliorare il customer journey dei clienti utilizzando un sito web che memorizza le loro taglie dalle precedenti ricerche; dopodiché, sulla base dei dati raccolti il sistema invia dell’email personalizzate quando il prodotto cercato su Internet è disponibile in negozio. Lo stesso sito è inoltre dotato di una funzionalità di ricerca visiva. Grazie ad essa gli utenti, tramite un’app dedicata, possono caricare foto di articoli visti in vetrina o su una rivista e trovarne altri pressoché identici.

Personalizzazione e servizi

Negli Stati Uniti il servizio clienti è importante tanto quanto il prodotto e forse anche di più. I dati dei clienti costituiscono l’elemento principale da cui partire per sviluppare strategie personalizzate: svolgere una buona attività di clienteling risulta fondamentale.

Tramite applicazioni di clienteling il consulente commerciale ha accesso ad informazioni essenziali come la cronologia di navigazione del cliente, i suoi acquisti precedenti e gli indirizzi di consegna preferiti.

Cegid si è occupata di fornire soluzioni retail altamente tecnologiche per i flagship newyorkesi di luxury brands come Furla, Havaianas, Vilebrequin, Ba&sh e L’Occitane mettendoli nella condizione di assicurare servizi omnichannel efficienti e un percorso d’acquisto fluido e coerente su tutti i touchpoint.

Oggi più che mai, online e offline devono viaggiare di pari passo e i negozi fisici non possono che diventare sempre più digitalizzati e phygital offrendo così ai consumatori una shopping experience personalizzata, coinvolgente e senza intoppi.

Proprio su quest’ultimo punto si sofferma Mauro Davalli, country manager di Cegid Italia, che durante il suo intervento in occasione dell’undicesima edizione di CEO Roundtable dichiara:

Sempre più spesso, vengono preferite le modalità di pagamento contactless rispetto ai POS tradizionali e la personalizzazione dei servizi non può prescindere dalla possibilità di poter scegliere come pagare sia che si parli del punto vendita fisico che nel sito eCommerce di un determinato brand.

Per facilitare i pagamenti durante le vendite in presenza è fondamentale dotare il personale del negozio di dispositivi mobili grazie ai quali oltre a consentire ai clienti la possibilità di finalizzare l’acquisto da qualsiasi punto dello store, senza dover affrontare estenuanti file alle casse, sono in grado di compiere una serie di altre azioni che li aiutano a garantire una customer experience estremamente personalizzata, quali:

• Controllare il profilo del cliente in tempo reale per avere accesso alla cronologia degli acquisti, conoscerne le preferenze e fornire consigli su misura
• Avere maggiore stock visibility
• Ordinare gli articoli mancanti e concordare la spedizione con il cliente

Grazie all’ausilio di dispositivi mobili lo staff di vendita viene realmente messo nelle condizioni di servirlo nel miglior modo possibile e per i brand del luxury retail che hanno atelier sparsi in tutto il mondo, questo aspetto diventa ancora più importante. Infatti, il personale degli store tramite il proprio tablet o smartphone può consultare in pochi secondi i dati relativi a qualsiasi acquirente registrato nel database e assicurare un servizio personalizzato a chiunque e ovunque, nel pieno rispetto del cerimoniale di vendita.

Sustainability

Il settore del luxury retail sta attraversando una fase di rinnovamento anche a causa della nascita e diffusione sul mercato di piccoli marchi indipendenti guidati da forti valori. I consumatori odierni sono molto sensibili, ad esempio, alle tematiche ambientali e tendono di gran lunga a scegliere brand che garantiscano un approccio sostenibile.

In particolare, i Millennials e i giovanissimi appartenenti alla Gen Z stanno mostrando forte interesse nei confronti delle problematiche legate all’ambiente e provano per primi ad adottare comportamenti sostenibili, aspettandosi che le aziende con cui interagiscono facciano altrettanto.

A riguardo, il Global State of the Consumer Tracker di Deloitte di fine 2021 ha rilevato che il 55% dei consumatori ha acquistato un prodotto o servizio sostenibile e il 32% di loro ha dichiarato di aver speso più del consueto.

Tra i brand del luxury retail a farsi riconoscere per l’impegno profuso nello sviluppo di un mercato sostenibile è sicuramente il marchio spagnolo di abbigliamento Mango che nel 2021 ha aperto il suo primo flagship store negli Stati Uniti, precisamente al 711 Fifth Avenue di New York.

Oltre al design dai colori caldi che richiamano fortemente la Spagna e la cultura mediterranea, questo concept è stato costruito in modo da avere un basso impatto ambientale, rispettando, dunque, la struttura già esistente. Ai pavimenti, così come ai soffitti e all’impiantistica è stata data una seconda vita e i rivestimenti interni sono stati tutti prodotti con materiali biodegradabili di natura organica. Inoltre, il negozio è dotato di Committed Boxes nelle quali i clienti possono depositare tessuti e calzature perché possano essere rimessi a nuovo e riutilizzati.

Oltre all’impegno per la salvaguardia dell’ambiente, Mango ha investito anche nel rafforzamento del legame con il territorio USA sostenendo economicamente lo sviluppo di nuovi talenti della moda attraverso l’istituzione di consistenti borse di studio per gli studenti della Parsons School of Design.

Del resto, il legame territoriale è qualcosa che ha sempre contrassegnato i brand del luxury retail e la sostenibilità può avere diverse forme. Di certo, le nuove generazioni di consumatori sono molto più inclini a scegliere brand che compiono scelte etiche, orientate al rispetto e al benessere delle persone e dell’ambiente e, come sottolinea anche il Presidente AD del Gruppo Richemont per l’America del Nord, “Nei prossimi anni, nessun marchio sopravvivrà senza un approccio autentico di sensibilità e impegno ambientale e sociale. Oggi è impossibile costruire una strategia di vendita “retail” senza concentrarsi sull’espressione di quanto viene fatto in termini di origine, tracciabilità, creazione e impegno come datore di lavoro”.

In conclusione, negli USA, come in altri Paesi del globo, per quanto concerne il retail di lusso il negozio fisico resta il luogo privilegiato per coinvolgere i consumatori diventati molto più esigenti negli ultimi anni, specialmente se si guarda alle fasce alto-spendenti. Dunque, per i luxury brands la capacità di assicurare una customer experience unica e di altissimo livello costituisce un traguardo cruciale per il quale dovranno continuare a lavorare sodo adattandosi costantemente al mutare della domanda.