Analisi: il luxury retail nell’era post-Covid

Ogni Paese dell’APAC uscirà dalla pandemia con i propri tempi, ma nel frattempo dovrà tenere conto dei nuovi possibili comportamenti che interesseranno sia i clienti che i retailer. Tuttavia, molte delle abitudini sviluppate nel corso del 2020 (come ad esempio lo shopping online su WeChat, il mobile payment e il pagamento contactless) sono destinate a rimanere.

Un percorso d’acquisto frictionless

Burberry sa quanto sia importante rimuovere tutti i potenziali punti di attrito dal percorso d’acquisto. Lo store di Shenzhen, creato in collaborazione con Tencent, è definito un “luogo di scoperta”, una digital customer experience immersiva che invita i clienti non solo ad acquistare articoli, ma anche ad accedere a contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate sulla piattaforma social WeChat.

I clienti (o potenziali tali) sono invogliati a provare l’esperienza in negozio, anche solo per curiosità, e quindi vi si recano per poterla sperimentare. A questo punto, è possibile proporre una vendita che avrà più probabilità di verificarsi se l’esperienza ha avuto successo.

Questo tipo di pratica è molto in voga e non è più limitata ai soli luxury retail, ma è ormai diffusa anche negli store di altri tipi di brand, proprio perché si è rivelata essere vincente.

Durante il periodo Covid, il ricorso al mobile payment è aumentato esponenzialmente, non solo nei negozi virtuali, ma anche in quelli fisici. Infatti, secondo iiMedia Research, i consumatori ricorrono a questa forma di pagamento principalmente per alimenti e bevande (il 69,5% delle volte), nei piccoli punti vendita brick-and-mortar (69%) e per lo shopping online (65,3%).

Il successo delle opzioni di mobile payment durante il 2020 è dovuto anche al fatto che sono quasi sempre contactless, e quindi considerate più sicure dal punto di vista della salute dell’individuo.

Dopo essersi interrogati per anni sul proprio ruolo di fronte all’ascesa dell’eCommerce, ed essersi prontamente adattati alle nuove modalità d’acquisto, gli stessi store sono usciti dalla pandemia più forti che mai.

Gli store sono all’altezza dell’eCommerce

I negozi fisici sono fondamentali per supportare tutte le tipologie di customer journey.

Durante la pandemia, ad esempio, alcuni spazi si sono trasformati in poli di distribuzione temporanei flessibili (i cosiddetti dark store) o mini depositi deputati all’evasione degli ordini online.

Alcuni brand preferiscono puntare più sull’esperienza che sulle vendite dirette, nel tentativo di avvicinare i clienti, mentre altri hanno pensato a soluzioni alternative dando la possibilità di accedere a tutta la gamma di prodotti attraverso cataloghi digitali e inoltrare l’ordine online anche mentre ci si trova nello store.

Nel 2019, l’app di food delivery cinese Meituan Waimai aveva già assoldato robot e droni per le consegne indoor, ma nel 2020 ha aggiunto al parco mezzi anche veicoli elettrici a guida autonoma per circolare sulle strade pubbliche e recapitare la spesa ai clienti di Pechino.

I robot hanno il pregio di eliminare qualsiasi forma di contatto dall’intero processo di acquisto e consegna – un fattore di cui tenere conto nel post-pandemia, quando i clienti saranno più attenti alla sicurezza personale.

Store ad alto tasso tecnologico

Avvantaggiati da una posizione strategica, stock completi, procedure di evasione rapide e un’elevata capacità di servizio, gli store fisici hanno tutte le risorse per non deludere le aspettative dei consumatori e per questo continuano a confermarsi un punto di contatto vitale tra brand e pubblico.

Non a caso i retailer più avveduti li stanno dotando di tecnologie e sistemi gestionali in grado di rimuovere gli ostacoli residui e migliorare la customer experience. Il prerequisito essenziale per creare esperienze fruibili in un momento in cui l’omnicanalità la fa da padrona è una stock visibility aggiornata in tempo reale.

Questi modelli cross channel, quali endless aisle, store as warehouse, click & collect, showrooming non possono esistere senza che i retailer conoscano nel dettaglio l’ubicazione e lo stato delle scorte.

A proposito del valore degli store per i clienti asiatici, fa riflettere la notizia che nel 1° trimestre del 2021 gruppi del luxury retail come Hermès e LVMH hanno registrato un incremento del 25-43%, trainato prevalentemente dalla Cina e, in alcuni casi, persino superiore alle cifre pre-pandemia.

Dal punto di vista tecnologico, la chiave è trovare il giusto equilibrio fra globale e locale. Aziende del calibro di Lacoste, Longchamp, Aesop, L’Oréal e Shiseido si avvalgono di una soluzione localizzata nel rispetto della cultura territoriale, delle pratiche di retail e del quadro normativo/fiscale, con un particolare occhio di riguardo per le leggi sulla sicurezza informatica vigenti in Cina.

Al tempo stesso, queste tecnologie sono anche globalizzate per assicurare che i brand possano gestire la loro rete di retail internazionale con una sola soluzione uguale per tutti i Paesi.

In Asia in generale, e in Cina in particolare, è indispensabile conoscere il mercato locale e disporre di sistemi su misura per garantire una perfetta conformità fiscale e normativa, anche dal punto di vista della conservazione dei dati.

In seguito all’approvazione della legge che vieta il trasferimento dei dati delle transazioni al di fuori della Cina, nel 2021 Cegid ha aperto un nuovo data centre cloud (Point of Delivery) sul territorio, strutturato secondo le disposizioni della Cybersecurity Law e pronto a seguirne l’evoluzione.