Luxury retail nel 2021: nuove strade di crescita

Nel comparto del lusso, l’eccellenza e la continuità del servizio e dell’esperienza sono due importanti fattori di differenziazione che oggi, nella nuova normalità del retail, richiedono insight più approfonditi, una maggiore agilità e una customer experience di livello superiore. Per i luxury brand, è giunto il momento di rivedere le strategie di crescita e customer retention. Le macro-tendenze di cui i retailer del lusso dovrebbero tenere conto per programmare l’agenda per il 2021 (e oltre) ruotano intorno a tre perni: sostenibilità, distribuzione e collaborazione.

Sostenibilità: adattarsi a una nuova coscienza sociale e ambientale

Gli effetti emotivi a lungo termine della pandemia di COVID-19 porteranno molti consumatori a effettuare acquisti più oculati. Ora che, durante il percorso d’acquisto, i clienti trascorrono più tempo online nelle fasi di ricerca e ispirazione, i brand di lusso sono chiamati a riflettere sui loro messaggi in materia di sostenibilità e impatto sociale – due tematiche sempre più sentite.

Le maison d’alta moda sono state fra le prime a cogliere questa opportunità durante la pandemia, dedicandosi alla produzione di mascherine e camici per chi ha affrontato l’emergenza sanitaria in prima linea. Negli anni a venire, questo approccio orientato al bene della collettività potrebbe influenzare le decisioni d’acquisto dei clienti spingendoli verso il cosiddetto “silent luxury”, un lusso tacito che pone i valori comuni sullo stesso piano della qualità, dell’artigianalità e della provenienza.

I brand con obiettivi chiari e quantificabili nel campo della sostenibilità e dell’impatto sociale devono pensare a come comunicare la loro attenzione a questi principi coerentemente in tutti i canali – negli store, sul sito Web, nelle campagne pubblicitarie e nei contenuti editoriali.

Esempi virtuosi

Burberry

La strategia di responsabilità quinquennale elaborata dal blasonato brand di abbigliamento britannico interessa tutto il suo ecosistema, fissando traguardi ambiziosi per l’azienda, i prodotti e le comunità che sostengono il settore della moda.

Johnston’s of Elgin

Il lanificio ha fondato la Sustainable Fibre Alliance, che coinvolge l’intera supply chain del cashmere.

Patagonia

Dopo aver fatto parlare di sé nel 2011 con la pagina pubblicitaria “Don’t Buy This Jacket” (“Non comprate questa giacca”) comparsa sul New York Times, nel 2020 il famoso marchio di abbigliamento e attrezzatura per attività outdoor ha proseguito la sua campagna anti-Black Friday (“Buy Less, Demand More”, “Acquistate di meno, esigete di più”) con una poesia palindroma sulla crisi climatica.

Selfridges

All’inizio del 2020, la catena di grandi magazzini ha lanciato Project Earth, un piano quinquennale per la sostenibilità che include, fra l’altro, un servizio di noleggio abiti

Tiffany

Annoverato fra i primi brand di gioielleria ad acquistare metalli e diamanti da società minerarie responsabili, oggi Tiffany seleziona i propri fornitori con una politica rigorosissima, che esclude i Paesi in cui i diritti umani non vengono rispettati.

Marketplace: toccare con mano il brand

In un anno in cui il termine “contactless” è entrato nel vocabolario comune, i brand di lusso hanno dovuto aumentare la loro visibilità al pubblico globale, e soprattutto ai clienti ad alto valore che erano soliti andare a fare acquisti presso i flagship store o nei punti vendita degli aeroporti.
Con la progressiva migrazione di numerosi punti di contatto alle piattaforme digitali, le aziende devono ripensare i loro canali di distribuzione per non cadere nell’oblio. Se le boutique online non attirano un traffico adeguato in termini di volume e target, un sito (o marketplace) multi-brand è un buon modo per creare punti di contatto in più.

E se, sul fronte dell’abbigliamento di lusso, a fare scuola sono marchi come Net-A-Porter, FarFetch, Matches Fashion nel settore enologico abbiamo Clos19 che riunisce la gamma di champagne, vini e liquori Moët Hennessy in un solo e-commerce completo di contenuti editoriali e d’ispirazione. LuxDeco invece, propone articoli e arredamenti esclusivi di fascia alta in un unico portale accuratamente studiato.

D’altro lato, dato che con il telelavoro le ore passate davanti allo schermo si sono moltiplicate, le persone sono più propense a spegnere i dispositivi mobili nel tempo libero (o comunque a utilizzarli di meno), quindi i canali analogici come la carta stampata potrebbero riguadagnare terreno. Le riviste di pregio e i “magalogue” (pubblicazioni a metà fra magazine e cataloghi) stipati di prodotti come The Liberty Book permettono ai clienti di toccare letteralmente con mano l’universo del marchio.
A ulteriore conferma dell’attrattiva della carta, lo scorso dicembre il team di Monocle ha scelto di lanciare una controparte patinata e femminile dedicata interamente ai brand di lusso globali. Un’opportunità per “avvicinarsi” a clienti potenzialmente redditizi che percepiscono libri e volumi come articoli di lusso in sé e per sé, carichi di un valore intrinseco.

Collaborazione: l’unione fa la forza

Il trend delle collaborazioni creative continua ad assistere i player del lusso nella missione di raggiungere nuovi bacini di utenza, rimanere sulla cresta dell’onda e attirare l’attenzione del mercato e del pubblico.
Gli esempi spaziano dai brand storici che vogliono conquistare una clientela giovane (Barbour x Noah; Dior x Nike) alle partnership con VIP o influencer per sottolineare un lancio (Alexander Wang x Huawei; Jeff Koons x Louis Vuitton) o a due marchi di alto profilo che collaborano per creare qualcosa di nuovo insieme (Gucci x The North Face).

Indipendentemente dalla forma della partnership, l’interesse e l’entusiasmo suscitati da questi binomi, specialmente se promossi attraverso canali di marketing mirati scelti sulla base dei dati e della natura sia del brand che del pubblico target, saranno un prezioso strumento per favorire la crescita nel segmento luxury.

Luxury in the digital age: A multi-actor service encounter perspective
Journal of Business Research, Nov 2020

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296320303313?dgcid=rss_sd_all

Sustainable Luxury: Millennials Buy Into Socially Conscious Brands

Luxe Digital

https://luxe.digital/business/digital-luxury-trends/millennials-buy-sustainable-luxury/

Patagonia’s reversible poem ad is a check on runaway Black Friday Cyber Monday spending

Fast Company, 30 Nov 2020

https://www.fastcompany.com/90580854/patagonias-palindrome-poem-ad-is-a-check-on-runaway-black-friday-cyber-monday-spending

How print became the definition of luxury in the digital age

Print Power EU

https://www.printpower.eu/insight/how-print-became-the-definition-of-luxury-in-the-digital-age/.