Retail

Luxury Retail: la trasformazione dello shopping globale

24 March 2021

6 min

Strategie post-covid per la conformità internazionale e per raggiungere i consumatori cinesi

In una situazione con continue restrizioni ai viaggi, negozi chiusi, ristrutturazione globale, riconsiderazione degli obiettivi e vendite multicanale, gli executive delle marche di lusso devono essere sempre un passo avanti alla concorrenza, ottimizzando vendite e distribuzione, fidelizzando i clienti di fascia alta e ottenendone di nuovi in nuovi mercati. I marchi devono essere pronti a soddisfare i clienti ovunque si trovino, rispettando norme e prassi locali e mantenendo alta la reputazione duramente conquistata.

Sfide, rischi, restrizioni

Mentre nel settore del retail globale emergono molte macro-tendenze, un cambiamento significativo, anche nei consumatori del settore lusso, ha visto un passaggio graduale dal livello globale al livello locale, dove fattori come il Paese di origine possono diventare elementi chiave per l’affinità tra marchi. Con le restrizioni ai viaggi che sembrano dover restare in vigore a tempo indeterminato, CEO e CFO devono tenere conto dei processi locali e degli adeguamenti delle vendite, se vogliono mantenere sano il bilancio aziendale.

La conformità si sta localizzando. La localizzazione dei dati, dove vengono conservate fisicamente le informazioni personali , è diventata molto più importante rispetto agli anni scorsi e continuerà a essere un argomento centrale.

Emmanuel Costa

Senior Product Manager – Country Compliance e Core Retail Software di Cegid.

Emmanuel Costa cita le complessità della segmentazione nella regolamentazione dei dati in Europa e negli USA, e i maggiori livelli di conformità richiesti in Cina.

La nuova normativa prevede che tutti i dati delle transazioni non possano uscire dalla Cina. Ecco perché nel 2021 Cegid ha aperto un nuovo punto di consegna cloud in questo Paese. “Non si tratta neppure del luogo in cui i dati debbano essere conservati, quanto di chi sia autorizzato a farlo: cinesi che lavorano per aziende cinesi che operano in Cina”, spiega Emmanuel Costa.

Se si aggiunge questo livello di sicurezza dei dati, soggetto a normative diverse in regioni diverse, alle questioni di sicurezza dei dati personali di alcuni clienti VIP del settore lusso, si arriva a un grado molto particolare di sensibilità. La quantità di dati personali raccolti e conservati nel retail di lusso è enorme, con ramificazioni potenzialmente devastanti in caso di violazione, dichiara Emmanuel Costa, con informazioni di alto profilo imbarazzantemente sbattute in prima pagina per motivi del tutto impropri.

Barcamenarsi tra le limitazioni delle normative in continuo cambiamento di uno scenario retail sempre più digitalizzato, impone agli attori internazionali un’elevata capacità di adattamento proattivo.

Digitalizzazione e dati

I clienti VIP che viaggiano abitualmente saranno i primi a tornare nelle destinazioni di shopping di lusso, quando la situazione lo consentirà. Fino ad allora, si aspettano però che i retailer soddisfino comunque le loro richieste, ovunque si trovino, con adeguata tassazione compatibile. Ad esempio, prosegue Emmanuel Costa, con le vendite “send-to-send” dove gli assistenti di vendita possono prendere l’ordine di un cliente e richiedere da remoto l’invio del prodotto al negozio locale, che quindi lo recapita al cliente. In ogni fase del processo, il prodotto è potenzialmente soggetto a tassazione.

Anche gli obblighi e gli adempimenti fiscali contribuiscono alla buona reputazione. Continuato, in tempo reale, dati… tutti questi termini utilizzati nelle vendite indicano che la digitalizzazione è sempre più importante e non è un aspetto che i retailer possano affrontare di volta in volta, ma una necessità costante

Emmanuel Costa

Senior Product Manager – Country Compliance e Core Retail Software di Cegid.

Cina, il luogo perfetto

Secondo uno studio eseguito da McKinsey nel 2019 , la previsione (prima della pandemia) era che i giovani consumatori cinesi facessero impennare del 65% il settore della moda e degli accessori di lusso a livello globale. E se l’Europa e gli USA restano off-limits per questo segmento di clienti di fascia alta, dovrebbero essere i grandi marchi di lusso globali a portare i propri prodotti da loro.

Sylvain Jauze, direttore vendite globali e operazioni internazionali di Cegid, afferma che alcuni marchi retail europei che devono affrontare la chiusura di alcuni negozi in Europa e negli USA ora cercano di sviluppare il business in Asia e nella Cina continentale. . Oltre alla presenza in tutti i canali, Sylvain Jauze aggiunge che anche i negozi fisici sono fondamentali per l’affermazione di marchi non ancora conosciuti dal mercato cinese.

 I pop-up non funzionano in Cina. I marchi vogliono aprire i propri negozi indipendenti. Non disdegnano però i partner, anzi, alcuni vorrebbero acquisire i partner locali precedenti per avviare la propria attività in Cina con una presenza già affermata.”

Sylvain Jauze

Direttore vendite globali e operazioni internazionali di Cegid

Sylvain Jauze aggiunge che non basta un unico negozio per costruirsi una reputazione in un Paese come la Cina e che investire sui social media e sui giusti influencer – persone che conoscono il mercato e sanno come vendere prodotti di lusso in quel mercato – è altrettanto importante.

Un altro mercato

In termini di pratiche commerciali, operare in Cina è molto diverso da operare in Europa o negli USA, spiega Sylvain Jauze. Rileva che l’ultima tendenza dei consumatori cinesi è l’ “O to O” – da online a offline , e che i retailer hanno capito che i grandi maketplace online, come TMall (ex Taobao Mall, di proprietà di Alibaba) sono una componente fondamentale dell’ecosistema commerciale. Se da un lato i consumatori cinesi amano fare acquisti in negozio, hanno anche fiducia nelle “piattaforme rapide”.

Una serie di piattaforme di lusso esclusive, tra cui Luxury Pavillion di TMall, JD.com e perfino WeChat offrono finestre di shopping per l’e-commerce a centinaia di marchi di lusso destinati ai giovani consumatori cinesi dediti al digitale.

Da globale a locale

Un valido esempio dell’attrattività del mercato cinese è la recente acquisizione di Shang Xia, il marchio con sede in Cina fondato 10 anni fa da Hermès e dalla designer cinese Jiang Qiong Er, da parte della holding Exor, controllata dalla famiglia Agnelli. Se Hermès si è stabilita in Cina nel 1996, l’azienda vi ha individuato la possibilità di trarre profitto dall’abilità artigianale e dalle tecniche cinesi, dalle loro tradizioni e materiali. “È vero che i cinesi pensano molto al denaro e al valore”, dichiara Sylvain Jauze. Tuttavia, badano anche molto alla qualità, ed è questo il motivo per cui il marchio Hermès ha grande successo in Cina: – utilizzano pelle di prima qualità, producono borse di prima qualità e si avvalgono dei migliori artigiani.”.

    • 2,7 milioni di dollari USA:

      Il negozio Hermès di punta nel centro commerciale Taikoo Hui di Guangzhou ha avuto grande successo e ha realizzato vendite per 2,7 milioni di dollari USA nella giornata di riapertura dopo il primo lockdown del 2020!

Ai marchi che pensano di accedere al mercato cinese, sia Sylvain Jauze che Emmanuel Costa consigliano di prevedere nel budget e investire in modo importante nei social media negli influencer per ottenere un corretto posizionamento. Se un marchio di lusso gode di una reputazione di qualità in Europa, non per questo è scontato che riesca ad accedere al mercato cinese come sconosciuto. Far comprendere correttamente ai rappresentanti locali il significato del marchio e il target di consumatori richiede una strategia chiara e investimenti sostenibili.

Finché l’attuale crisi pandemica non sarà completamente superata, i marchi devono “agganciare il cliente dove risiede e per fare ciò è necessario recarsi dov’è.” dichiara Sylvain Jauze. L’autosufficiente mercato cinese e la sua economia in rapida crescita possono diventare la nuova sede del lusso.

 

ALTRE FONTI

https://www.businessoffashion.com/news/luxury/hermes-sells-majority-stake-in-shang-xia-to-agnelli-familys-investment-fund
https://ww.fashionnetwork.com/news/Agnelli-family-buys-major-stake-in-shang-xia-from-hermes,1266090.html
https://wwd.com/business-news/retail/furla-usas-novel-chapter-11-journey-1234681349/
https://core.ac.uk/download/pdf/288022849.pdf
https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/how-young-chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury
https://jingdaily.com/navigating-tmall-a-guide-for-luxury/
https://jingdaily.com/singles-day-score-card-on-tmalls-luxury-pavilion/

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