Retail

Luxury Retail: il giusto approccio per una customer experience unica

28 April 2022

6 min
L’unicità della customer experience, oltre alla qualità dei prodotti e dei servizi offerti, è ciò che contraddistingue davvero il mercato del lusso. L’esperienza offerta ai clienti deve rispecchiare il carattere dei brand e riuscire ad emozionare i consumatori che si riconoscono in un particolare stile di vita. Ad oggi, un approccio basato sull’omnicanalità e l’integrazione tra mondo fisico e virtuale costituisce la strada che permetterà ai rivenditori del luxury retail di conquistare nuovi clienti e far crescere il loro business.

Il luxury retail, più di altri settori, ha bisogno di innovarsi continuamente per non disattendere le aspettative dei clienti. I consumatori dei beni di lusso sono, di solito, molto attenti ai particolari, oltre alla qualità del prodotto e del suo design. Cercano servizi personalizzati ed esperienze d’acquisto di alto livello per le quali non badano a spese.

Ciò che conta di più per i clienti del luxury retail è il racconto del brand, lo stile di vita che esso rappresenta. Pertanto, i retailer del settore stanno investendo in nuovi concept – sempre più vicini al concetto di intrattenimento – con l’obiettivo di veicolare i valori del marchio attraverso uno storytelling memorabile, giocando sui meccanismi dell’identificazione e dell’emotività.

Nella realizzazione di tale prospettiva, l’integrazione tra fisico e digitale costituisce la chiave di volta per la garanzia di una customer experience omnicanale e senza soluzione di continuità.

Di seguito alcuni esempi su come dare vita ad esperienze d’acquisto uniche, in grado di conquistare e fidelizzare la clientela del luxury retail.

 

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– Creare brand experience sensazionali

I brand del luxury retail si distinguono dal rivenditore medio puntando sulla caratterizzazione dell’esperienza in store, curando il design dei negozi nei più piccoli dettagli, puntando sull’accoglienza e la vendita assistita e personalizzata.

I brand del lusso raccontano in questo modo la loro storia e identità e trasferiscono nel cerimoniale di vendita un sistema di valori, instaurando una relazione speciale con i clienti che in esso si rispecchiano.

Il marchio Bentley, specializzato in auto di lusso, ha messo in pratica tale concetto nel negozio aperto a Dubai. Lo store si sviluppa su sette piani coperti da 160.000 luci a LED usate per riprodurre video e immagini.

All’ingresso, i clienti vengono accolti in un lussuoso bar per poi proseguire il viaggio nella Mulliner Room, all’interno della quale possono personalizzare ogni aspetto della loro auto. Infine, una terrazza all’ultimo piano, destinata ad ospitare eventi esclusivi, offre viste mozzafiato sullo skyline di Dubai. A tutto questo si aggiunge la possibilità di fruire di un’esperienza pre-visita mediante un tour virtuale del luogo.

È evidente l’impegno nell’offrire una customer experience esclusiva, portando le persone ad immergersi totalmente nello stile di vita del brand.

Altri brand del luxury retail sono invece letteralmente usciti dal punto vendita per intercettare nuovi pubblici e regalare una brand experience memorabile.

 

È il caso della Maison Van Cleef & Arpels, leader dell’high jewelry, e delle mostre periodiche allestite all’interno di musei e palazzi storici ubicati nelle varie città del mondo.
Tra le più recenti, nell’autunno del 2021, la mostra “Florae”, ospitata all’Hôtel d’Evreux in Place Vendôme a Parigi.

Progettata dall’architetto Tsuyoshi Tane, prevedeva l’esposizione di oltre cento creazioni della Maison perfettamente fuse in una scenografia immersiva rappresentata dalle fotografie di fiori e giardini scattate dall’artista giapponese Mika Ninagawa.

Giochi di luce e specchi creavano incredibili effetti cromatici, accompagnando i visitatori in una passeggiata onirica all’interno di un giardino immaginario.

 

Queste mostre, totalmente gratuite, non sono aperte ai soli clienti, ma a tutti i potenziali acquirenti che, pur non essendo pronti a comprare un gioiello Van Cleef & Arpels, sposano i valori del brand e auspicano a quel concetto di lusso. L’obiettivo è essere nel loro radar di pensiero quando arriverà il momento giusto per acquistare.

Tali esempi sono rappresentativi della volontà dei retailer del lusso di instaurare una connessione emotiva con il loro target, studiando e realizzando modalità di fruizione basate sull’integrazione di linguaggi differenti, al fine di assicurare una brand experience indimenticabile.

La comunicazione sui social media, tanto quanto gli eventi live, diventa cruciale per creare engagement e portare le persone in store. Lo dimostra il successo degli influencer su piattaforme come Instagram e TikTok.

2 – Puntare su personalizzazione e localizzazione

La personalizzazione della customer experience passa necessariamente per la localizzazione e questo vale soprattutto per il settore del luxury retail.

I brand del lusso hanno negozi in molti Paesi e regioni del mondo ed è indispensabile per loro elaborare strategie differenziate, che tengano conto delle specificità culturali dei gruppi etnici presenti sul territorio, mantenendo allo stesso tempo un’identità chiara e riconoscibile.

Perchè ciò si realizzi, bisogna conoscere profondamente i singoli clienti e lo staff di vendita deve essere messo nelle condizioni di accedere a informazioni aggiornate in real time, così da poter servire ogni persona che entra in negozio nel modo migliore, anche senza averla mai incontrata prima.

 

 

 

 

 

 

In tale prospettiva è indispensabile che i retailer del lusso si avvalgano di piattaforme per il commercio unificato, che agevolino il corretto svolgimento di tutte le attività in ottica omnicanale. I software Cegid retail sono in grado di supportare il processo di digitalizzazione dei negozi, aiutando i rivenditori a gestire tutte le operazioni in modo integrato, dall’implementazione del CRM, al clienteling, alla gestione del magazzino e della catena di approvvigionamento, ai pagamenti.

Furla fa parte dei luxury brands che hanno deciso di affidarsi alle soluzioni Cegid retail software per elevare la qualità della customer experience.

La tecnologia Cegid Retail unified commerce & global POS solution, scelta per supportare il progetto di internazionalizzazione del marchio, permette di avere una gestione centralizzata dei negozi dislocati nei vari Paesi del mondo, nel rispetto delle norme locali sulla privacy e di quelle relative al regime fiscale.

Garantire una shopping experience unificata costituisce, specialmente per i brand del luxury retail, un valore aggiunto e ad oggi imprescindibile. I consumatori del lusso, infatti, sono particolarmente esigenti e si aspettano un servizio impeccabile e una customer experience fluida e coerente su tutti i touchpoint del brand, in ogni angolo del globo.

 

3 – Garantire omnichannel customer experience di qualità

Il mercato del lusso è principalmente desiderio, emozioni, esperienze.

Il negozio fisico dovrebbe rappresentare tutto questo, connettendo senza intoppi online e offline, configurandosi quale fulcro del coordinamento di tutti i servizi omnichannel.

I clienti del luxury retail amano interagire con i brand in presenza all’interno dello store, ma, allo stesso tempo, hanno intensificato l’uso dei canali digitali. Per fare fronte alle nuove esigenze della clientela, i retailer del lusso stanno investendo in soluzioni omnicanale per garantire ai consumatori diverse opzioni d’acquisto ed eliminare ogni eventuale frizione nel processo di vendita.

Servizi come il click & collect, ship from store, e-reservation ed endless aisle sono ormai consolidati, ma conosciamo meglio le nuove, principali tendenze relative all’implementazione della omnichannel strategy nel settore del lusso:

  1. Realtà aumentata mediante l’uso di tecnologie all’avanguardia come schermi interattivi montati all’interno dei negozi, mobile app e tour virtuali che consentono di visualizzare i prodotti in contesti differenti
  2. Acquisti in livestream sui social media o su una piattaforma eCommerce, dove il cliente può interagire in tempo reale con un influencer o con un addetto alle vendite tramite chat, ricevendo consigli personalizzati e informazioni sull’uso ottimale dei prodotti
  3. Clienteling tramite social e chat per consentire agli addetti alle vendite di coltivare la relazione con il cliente prima, durante e dopo l’acquisto, mantenendo vivo il coinvolgimento nei confronti del brand
  4. Personalizzazione basata sull’Intelligenza Artificiale sfruttando le potenzialità delle nuove tecnologie per elaborare profili cliente precisi e completi di tutte le informazioni, al fine di assicurare una customer experience su misura, fondata su un approccio data driven
  5. Vendita assistita su appuntamento, utilizzata da tempo nel luxury retail, che oggi acquista ancora più valore espandendosi oltre lo spazio circoscritto del negozio fisico e raggiungendo i clienti ovunque essi si trovino, grazie alle opportunità offerte da una crescente sofisticazione della tecnologia

La crescita di questi servizi darà nuova linfa alla vendita al dettaglio in questo settore, permettendo ai retailer di offrire una omnichannel customer experience unica e coinvolgente, in linea con lo stile di vita dei luxury brands e con l’immaginario da grande sogno a cui sono, da sempre, indissolubilmente legati.

 

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