Uno sguardo al Luxury Retail: segmenti che crescono in uno scenario di crisi?

Nonostante l’impatto della guerra tra Russia e Ucraina e quello dei rigidi lockdown cinesi si sia fatto sentire, il 2022 sembra essere per il luxury retail l’anno del ritorno ai livelli di crescita pre-Covid, lasciando ben sperare gli operatori del settore.

È questo lo scenario che emerge dal Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2022 di Deloitte, un report che analizza trend e operazioni di M&A del mercato del lusso basandosi su dati di mercato e interviste a top manager.

Se nel 2020 è stata registrata un’inversione di tendenza sui ricavi e un peggioramento dei margini a causa della pandemia da Coronavirus, il 2021 ha visto una graduale ripresa grazie anche alle strategie adottate dalle aziende in ambito di nuove tecnologie e al crescente impegno sul versante della sostenibilità.

Tuttavia, è il 2022 a segnare il definitivo ritorno alle dimensioni e ai livelli di crescita pre-pandemici.

Secondo i dati forniti dall’aggiornamento del Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali dei beni di lusso l’anno in corso si chiuderà con una crescita del mercato dei beni di lusso tra il 5% e il 15%.

La Cina sarà il primo mercato del lusso entro il 2025

La Cina continua a rappresentare una priorità geografica per le aziende del settore luxury.

Secondo le stime Deloitte entro il 2025 si prevede che quasi il 50% degli acquisti di lusso sarà effettuato proprio da consumatori cinesi.

Asia e Stati Uniti stanno trainando la ripresa del mercato post pandemia con i consumatori cinesi che si confermano come i più attivi nel 2022, grazie a un mercato interno dinamico.

Tra segmenti più performanti c’è quello della pelletteria di lusso, che ha segnato un incremento del 60%, arrivando a toccare gli 8,5 miliardi di dollari, pari al 28% del mercato dei Luxury goods.

Merito soprattutto dei giovanissimi della Generazione Z che si stanno orientando sempre più verso prodotti artigianali di alto profilo con un approccio sempre più consapevole e circolare.

Il second-hand dei beni di lusso in Cina, infatti, rappresenta circa il 5% del mercato dei beni di lusso.

La pandemia ha sicuramente visto l’aumento degli acquisti online, che in Cina erano già molto diffusi, con i brand che non possono trascurare la loro presenza su piattaforme particolarmente utilizzate come Wechat o social come Weibo e Little Red Book.

Basti pensare che grazie alla collaborazione con il Key Opinion Leader Austin Li, Bottega Veneta è riuscita a vendere 230 borse Mini Pouch del valore di 1.910 dollari ciascuna in appena 10 secondi.

Tuttavia, l’esperienza di acquisto nei negozi fisici non può essere trascurata dal momento che resta comunque fondamentale dal momento che offre la possibilità di vedere il prodotto dal vivo.

Innovazione e sostenibilità: le parole chiave del luxury retail

Stando ai dati che emergono dall’indagine condotta da Deloitte gli operatori del luxury retail dovrebbero puntare a ottenere una solida presenza digitale per la promozione e la distribuzione dei propri prodotti.

Infatti, secondo le stime Deloitte, entro il 2025 un prodotto di lusso su cinque sarà acquistato da clienti appartenenti alla Generazione Z, ossia i nati tra il 1997 e il 2012.

Inoltre, stando ai dati del report di Bain & Co la Generazione Z e i Millennials, ossia i nati tra il 1981 e il 1996, rappresenteranno insieme il 70% del mercato del lusso entro il 2025 e contribuiranno alla crescita del settore fino al 130% dal 2019 al 2025.

Va da sé che questo segmento di acquirenti influenzerà inevitabilmente le abitudini di consumo, con un approccio orientato alle nuove tecnologie e al digitale.

Diventa quindi fondamentale per i luxury retailer capire come intercettare queste due generazioni sfruttando tecnologie disruptive, come quelle del metaverso e del gaming.

Si renderà così necessario aumentare il numero di touchpoint con i clienti per stimolare gli acquisti da parte di persone fisiche che accederanno agli store online tramite il metaverso, così come valutare la possibilità di sviluppare nuovi prodotti digitali ad uso esclusivo degli avatar.

Ma non è tutto: i più giovani stanno dimostrando una crescente sensibilità verso l’innovazione e la sostenibilità.

Molti brand si stanno già muovendo in questa direzione, inserendo nelle loro strategie modelli di re-commerce come pre-loved, re-selling e rental, e stanno mostrando sempre più interesse verso i temi etici proprio per avvicinarsi ai valori dei propri clienti.

Quello che le giovani generazioni chiedono, però, non è solo una maggiore sostenibilità verso i materiali utilizzati, ma un rispetto dell’ambiente a 360° che prenda in considerazione anche: il risparmio energetico, l’economia circolare, la riduzione degli sprechi e il rispetto dei diritti umani.

Diventa quindi imprescindibile per le aziende che operano nel settore del lusso rivedere i propri modelli di business e individuare i canali di comunicazione più adeguati per veicolare il proprio messaggio.

Investire in digitalizzazione e tecnologie disruptive si rivelerà, dunque, particolarmente utile per fidelizzare i clienti e aumentare il fatturato nel prossimo futuro.

Alla ricerca di esperienze d’acquisto sempre più personalizzate

I consumatori luxury ormai utilizzano in modo indistinto i canali digitali e quelli fisici dando vita a un customer journey tutt’altro che lineare.

Ecco allora che i brand che operano nel mondo del lusso si trovano a dover presidiare i diversi touchpoint con i possibili clienti accelerando la propria trasformazione digitale.

Ma cosa si aspettano i consumatori del lusso oggi? Sicuramente un’esperienza d’acquisto impeccabile e personalizzata, una brand experience uniforme che interessi i diversi canali e sedi del mondo, nonché una scelta di servizi studiati per rendere il percorso d’acquisto su misura.

Il mondo del luxury retail si sta muovendo proprio in questa direzione investendo sempre più risorse per creare esperienze uniche tenendo conto anche delle differenze culturali di ciascuna area geografica.

L’obiettivo è quello di aumentare l’engagement e la customer retention; ne è un esempio l’apertura di regional pop-up da parte di Stella McCartney che sottolineano l’importanza dei local business per il brand.

Anche se la pandemia ha contribuito notevolmente allo sviluppo dell’esperienza d’acquisto online, gli store fisici restano un punto di riferimento per i consumatori, soprattutto per quelli dei brand del lusso che devono puntare alla massimizzazione della customer experience.

Grazie alle nuove tecnologie e ai canali digitali le aziende oggi possono offrire un’esperienza sempre più personalizzata e di valore, cucita su misura per i propri clienti.

Gli strumenti di clienteling offrono una visione precisa e dettagliata delle informazioni, e consentono di analizzare molteplici dati su cui basare le proprie strategie di marketing e di fidelizzazione.

Per costruire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate diventa imprescindibile poter contare sui dati legati alle abitudini di consumo e sulle preferenze dei propri clienti sia online sia negli store fisici.

Le informazioni raccolte si rivelano particolarmente utili anche per consentire allo staff del punto vendita di sviluppare un rapporto di fiducia con i clienti, permettendogli di consigliare prodotti che siano effettivamente in linea con il gusto e lo stile di vita dell’acquirente.

“In uno scenario in cui la velocità di azione e reazione è fondamentale, il retailer non può

‘perdere tempo’. I brand a loro volta non possono tirarsi indietro di fronte a un consumatore

che nel negozio fisico si aspetta, dopo la pandemia, di trovare la stessa fluidità esperienziale

garantita dall’online”

Mario Davalli, Country Manager Cegid per il Sud Europa.