Omnichannel Strategy: perché è fondamentale?

Aumenta il numero di retailer nazionali e internazionali che considerano l’approccio omnicanale una leva strategica fondamentale per la crescita del settore della vendita al dettaglio. Adottare una omnichannel retail strategy ha come primario obiettivo quello di rendere la customer experience del cliente unica, personalizzata e coerente su tutti i canali di interazione col brand, che siano essi online o offline.

L’integrazione sinergica di tutti i touchpoint ha dunque il fine di garantire un percorso d’acquisto senza interruzioni, dando l’opportunità al consumatore di cominciare un’attività su un canale (es. l’eCommerce) e concludere il suo customer journey finalizzando l’acquisto nel negozio fisico, il tutto senza soluzione di continuità.

I servizi omnichannel messi a disposizione dai retailer sono diversi e vanno dal click & collect, allo ship from store, e-reservation, endless aisle e altri e il loro corretto funzionamento parte prima di tutto da una digitalizzazione del punto vendita e dalla possibilità di affidarsi a dati sempre aggiornati, tramite l’ausilio di clienteling software e CRM software facilmente accessibili e implementabili.

Come attuare, dunque, una strategia omnicanale vincente? Vediamo di seguito alcune fondamentali best practice accompagnate da esempi concreti di omnichannel retail.

Priorità e pianificazione

Per mettere in pratica una strategia omnichannel bisogna innanzitutto compiere un vero e proprio cambio di mentalità che consente di adattare l’intera struttura aziendale ad un approccio sinergico. Questo significa:

1. Integrare tutti i canali di vendita all’interno dello store fisico che diventa così il punto di coordinamento principale di tutti i servizi omnicanale
2. Uniformare le politiche di prezzo, fidelizzazione e reso
3. Rendere il servizio riconoscibile in tutte le aree geografiche in cui il brand è presente con i suoi punti vendita
4. Attuare una strategia di marketing omnichannel in grado di intercettare i potenziali consumatori sui vari touchpoint – soprattutto online – lungo le fasi del percorso d’acquisto e guidarli attraverso azioni e messaggi rilevanti fino a convertirli in clienti

In particolare, in riferimento all’ultimo punto è necessario un approccio data-driven, basato sulla conoscenza dei comportamenti d’acquisto dei consumatori e dei clienti abituali per poter personalizzare le interazioni con il brand e aumentare la loro efficacia.

Pertanto, in ambito retail diventa indispensabile svolgere attività di clienteling, per raccogliere i dati, integrarli e tradurli in azioni di comunicazione, marketing e vendita, finalizzate a migliorare la relazione con gli acquirenti.

In sostanza, è necessario mettere i clienti al centro, garantendo una shopping experience esclusiva e omnichannel, che farà crescere la loro soddisfazione nei confronti del brand e impatterà positivamente sul tasso di fidelizzazione.

Creare e integrare una brand image univoca

Una strategia omnichannel che si rispetti presuppone una comunicazione univoca e coerente su tutti i canali. Essa deve rispecchiare l’identità del brand e fare in modo che sia sempre chiara e riconoscibile. I negozi, che siano fisici o online, devono trasmettere esattamente la stessa immagine, così come il sito web, i social media e il modo di servire i clienti.

Mantenere una brand image coerente facilita l’identificazione dei consumatori con la marca e i suoi valori e, specialmente oggi che ci si interfaccia con una clientela molto più informata, esigente e che tende a dare quasi più rilevanza all’esperienza che al prodotto, l’immagine del brand deve essere il più possibile univoca su tutti i punti di contatto.

La brand image si articola su vari livelli e quello più immediato è solitamente legato all’estetica dei punti vendita fisici che devono avere un alto grado di corrispondenza con lo stile scelto per il sito web e per l’eCommerce. Questo vuol dire che se il sito punta su determinati colori, presenta uno stile elegante, mostra foto di alta qualità, descrive i servizi online e quelli offline come esclusivi o sensazionali, l’aspettativa che si crea nella mente del potenziale cliente deve trovare riscontro negli store fisici, dal design degli spazi, quindi nell’abbinamento dei colori e dei materiali che compongono l’arredamento, al profumo scelto per l’ambiente.

L’altro, riguarda lo stile del servizio, quindi l’accoglienza da parte dello staff di vendita, l’assistenza personalizzata, la fruizione di soluzioni omnicanale come la possibilità di poter ordinare gli articoli desiderati in negozio e farseli spedire al proprio indirizzo preferito in un secondo momento, o tornare in store a ritirarli, e contare su molteplici opzioni di pagamento.

Specialmente nel caso dei luxury brands, tutti questi aspetti assumono una rilevanza particolare e rientrano in un vero e proprio cerimoniale di vendita che costituisce l’espressione dei valori e dell’identità di marca.

Esempi di omnichannel retail

Appurato che i retailer hanno in gran parte compreso le infinite opportunità che l’omnicanalità è in grado di portare nel settore, come stanno agendo i brand per adattare i loro negozi a questa nuova prospettiva?

Vediamolo attraverso due casi concreti di brand che hanno messo in atto con successo una strategia omnicanale con l’obiettivo di migliorare la soddisfazione dei clienti e massimizzare i risultati.

Fratelli Carli: un’esperienza phygital tra tradizione e omnichannel

L’azienda italiana, leader nel settore dei prodotti alimentari, particolarmente conosciuta per l’olio d’oliva, ha posizionato all’ingresso del suo emporio a Monza una Connected Vending Machine provvista di un monitor HD touchscreen che consente l’acquisto di sughi e pasta con un semplice tocco. In più, ognuno di questi prodotti è accompagnato da ricette consultabili inquadrando un QR code.

Alla Vending Machine, attiva 24 ore su 24, 7 giorni su 7, si collega una piattaforma cloud based che si articola in 4 principali funzioni:

1. Connettere i clienti
2. Raccogliere i dati
3. Integrare le informazioni sulle preferenze mostrate dai consumatori
4. Usare i dati relativi alla fruizione degli spazi fisici in modo da migliorare costantemente la customer experience

Questa soluzione permette ai clienti di Fratelli Carli, di poter comprare i prodotti che desiderano in qualsiasi momento della giornata, andando incontro alle diverse esigenze di orari e svincolando, quindi, la clientela da quelli di apertura e chiusura previsti per il negozio fisico.

Soprattutto, il caso di questa azienda dimostra come la tecnologia sta diventando un aspetto indispensabile per il retail di qualsiasi categoria merceologica che intendono assicurare una shopping experience senza interruzioni, nella quale fisico e digitale si fondono e diventano a tutti gli effetti l’uno la continuazione dell’altro.

MEDIA MARKT e il negozio urban di Barcellona

Questo negozio di elettronica ha aperto nel centro di Barcellona uno shop di 250 mq nel quale l’esperienza del cliente diventa un vero continuum tra fisico e virtuale. Le caratteristiche principali di questo concept sono rappresentate dai servizi innovativi e omnicanale e dalla presenza in store di personale altamente qualificato.

Nel punto vendita sono esposti solo alcuni prodotti, prevalentemente smartphone, mentre l’intero catalogo è sfogliabile tramite un enorme schermo led touch screen dal quale si possono scegliere gli articoli con le stesse modalità del più comune eCommerce, ma con il valore aggiunto di un’assistenza competente durante tutto il processo, dalla consultazione dell’inventario alla finalizzazione dell’acquisto.

Inoltre, nel magazzino robotizzato del negozio sono disponibili oltre 6000 referenze che, in caso di richiesta da parte dei clienti, vengono consegnate in store nel tempo record di 90 secondi.

L’approccio omnichannel si conferma anche nelle modalità di pagamento. Gli acquirenti hanno infatti la possibilità di pagare sia con carta, appoggiandola direttamente sullo schermo, che in contanti alla cassa.

Infine, lo store fisico funge anche da punto di ritiro per gli acquisti online e funziona tutti i giorni, a tutte le ore, grazie ad un sistema di consegna automatizzato.

Gli addetti alle vendite hanno ricevuto un training specifico per poter servire al meglio i clienti e sono stati dotati a loro volta di tecnologie di ultima generazione come l’RFID (Radio Frequency Identification) che, posto vicino allo schermo, consente di visualizzare in tempo reale la scheda tecnica di ogni prodotto, mentre alcuni degli articoli in vendita si possono sperimentare anche in Realtà Virtuale.

L’Omnichannel come mentalità

Come accennato all’inizio, per i retailer intraprendere una strategia omnichannel significa prima di tutto modificare la mentalità dell’azienda, aprendosi ad un approccio olistico, basato sulla totale integrazione di canali e servizi.

Questo implica un investimento sia in termini di Information Technology, adottando retail solutions adeguate per la propria attività, che di formazione del personale di vendita perché possa rappresentare al meglio il brand ed essere in grado di garantire la massima soddisfazione del cliente.

Tuttavia, oggi, l’omnicanalità rappresenta l’unica alternativa possibile per rispondere prontamente alle esigenze di una nuova generazione di consumatori.