Retail

Il CMO moderno alle prese con il consumismo

25 January 2019

3 min
Se sei un Chief Marketing Officer (CMO) o un Chief Digital Officer (CDO) del mondo retail, probabilmente senti la voce del consumatore ripetere costantemente: “Voglio quel che piace a me, dove voglio io, quando voglio io.” Al giorno d’oggi, però, con i clienti che oscillano in continuazione tra lo shopping online e in-store, non è affatto un compito facile.

Shopping online o in-store? Basta un dispositivo mobile per fare addirittura le due cose contemporaneamente. E in tutto questo, i CMO e i CDO sanno bene che parole come “omnichannel” e “marketing mix” non significano nulla per i consumatori, che in fin dei conti vogliono solo fare shopping.

Ecco perché elaborare un chiaro profilo del cliente omnicanale e implementare in modo discreto, etico e pratico azioni di marketing personalizzate è una sfida tanto esaltante quanto complessa per tutti i CMO e CDO. A partire da una visione olistica del cliente, gli executive possono ottimizzare le iniziative di marketing evitando di incorrere nel “brand fatigue”, il calo di attenzione rispetto a un brand troppo presente, e di conseguenza perfezionare il loro approccio di personalizzazione di contenuti e prodotti, contribuendo a massimizzare le conversioni, incrementare il basket value e alimentare le entrate.

Come ha spiegato Alison Lewis, CMO globale di Johnson & Johnson, a CNBC, “In qualità di retailer, dobbiamo pensare all’esperienza vissuta dal consumatore e al customer journey nel suo insieme… Perché è così che si crea o si distrugge la fedeltà del cliente.”

 KPI sotto controllo

I CMO/CDO richiedono sempre più spesso report e analisi integrate. Hanno bisogno di soluzioni POS omnichannel in-store che forniscano una panoramica a 360° sull’esperienza di acquisto del cliente, prendendo in esame attività online e in negozio per rispondere a domande come:

  • Quali sono i nostri modelli più venduti al momento?
  • In quali aree geografiche sono più richiesti questi prodotti?
  • Qual è il percorso dei clienti per arrivare all’acquisto?
  • Effettuano ricerche online prima di comprare in negozio?
  • Arrivano a comprare sul web cliccando su una promozione arrivata via email?
  • Vanno in negozio mostrando le promozioni personalizzate ricevute sullo smartphone?

Le analisi omnicanale devono offrire ai CMO e CDO del settore retail informazioni articolate e personalizzabili sugli indicatori KPI (key performance indicator) più pertinenti, perché con questi dati concreti alla mano è possibile sviluppare strategie di marketing a breve, medio e lungo termine volte ad alimentare la crescita online e in-store e determinare la distribuzione ottimale del budget destinato al marketing.

 Questione di mobilità

Pur essendo parte integrante del team dirigente nelle sedi centrali delle aziende, i CMO e i CDO non sono estranei alla vita nei negozi. Colmare il divario tra le realtà commerciali digitali e fisiche è per loro una sfida avvincente.

Sempre di più, la mobilità diventa fondamentale all’interno di store che offrono esperienze di shopping complete al di là dei semplici prodotti e consigli. Il cliente è sempre in movimento, e devono esserlo anche il retailer e gli assistenti alla vendita. Ecco perché per il massimo della funzionalità una piattaforma POS moderna deve essere pensata per la mobilità, rendendo gli assistenti alla vendita liberi di organizzare eventi speciali in-store e consentendo alle catene di negozi di applicare promozioni cross-store (e cross-channel) senza difficoltà.

La mobilità è inoltre fondamentale per offrire gratificazioni istantanee, fondamentali per i clienti di oggi sempre più sofisticati. Dal messaggio di marketing al coinvolgimento del cliente fino all’assolvimento del bisogno, l’esperienza d’acquisto deve essere fluida, rapida e priva di attriti.

  • Il cliente online vuole prenotare un appuntamento in negozio con un consulente?
  • Il cliente in negozio desidera ricevere l’abito in un’altra taglia o colore direttamente a casa sua?
  • L’addetto alle vendite può risalire all’articolo esatto a cui il cliente ha messo like su Facebook e portarlo in camerino?

 

Si tratta di situazioni molto realistiche che si verificano ogni giorno nel settore retail e che necessitano di una soluzione commerciale mobile unificata. Come ha affermato l’ex CDO di Staples Faisal Masud a CDO Club, “Non tutti acquistano online e c’è anche chi non compra offline.”

Sei pronto a rispondere alle aspettative dei clienti moderni, offrendo l’esperienza e i prodotti che desiderano ovunque e comunque? Sai come attrarre nuovi clienti e fidelizzarli al brand riconciliando le esperienze di acquisto online e offline?

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