Il futuro del mercato del lusso: quali sono le attuali tendenze?

Secondo le stime dell’ultimo rapporto Luxury 2022  “Rerouting the Future” di Bain & Company (azienda leader nella consulenza aziendale a livello mondiale) e Fondazione Altagamma (che riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana), il mercato del lusso ha registrato una crescita tra il +17% e il +19% nel primo trimestre del 2022, rispetto allo stesso periodo del 2021. La domanda di prodotti di alta gamma non mostra cenni di indebolimento nonostante il contesto economico, la guerra in Ucraina e le incertezze. Si prevede che quest’anno il mercato raggiungerà almeno 305 miliardi di euro grazie alla forte domanda in Europa e negli Stati Uniti, ed il consumo locale in Cina che rimane forte.

Percorsi di acquisto sempre più digitali per il mercato del lusso

I marchi più ambiti al mondo e i loro servizi sono ora accessibili a tutti su Internet e i brand del settore luxury hanno affrontato con successo il passaggio alla digitalizzazione. Secondo le previsioni di McKinsey, entro il 2025 quasi il 20% delle vendite di beni di lusso sarà effettuato online. Per coccolare i propri clienti alto-spendenti sempre più connessi, i brand del lusso creano pacchetti regalo personalizzati nelle loro boutique e offrono accessi VIP a eventi privati. Sta inoltre aumentando il numero di strumenti per il cosiddetto “commercio conversazionale”, in modo che gli store assistant possano entrare in contatto diretto con i clienti tramite WhatsApp e Facebook Messenger. Nel 2021, in occasione della fiera VivaTech, Louis Vuitton ha presentato il suo nuovo chatbot per il sito web dell’azienda. La sua intelligenza artificiale all’avanguardia è in grado di gestire oltre il 60% delle richieste dei clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Gucci, invece, ha dato ai suoi clienti la possibilità di essere accompagnati a distanza da un sales assistant. Chanel ha avviato una collaborazione con Farfetch sviluppando un programma di fitting a distanza, utilizzando cabine virtuali.

Il futuro del luxury retail passa per il live stream shopping

Mentre in Cina il live stream shopping è diventato uno stile di vita e quasi tutti i marchi lo praticano sul mercato Tmall, il settore del lusso sta cedendo a questa tendenza organizzando eventi dal vivo. Ad esempio, Lancôme, marchio del gruppo L’Oréal, nel 2021 ha lanciato la prima edizione delle Lancôme Happiness Nights, offrendo un viaggio immersivo dalla sua boutique sugli Champs-Élysées a Parigi. Dior, invece, ha aperto per la prima volta le porte del backstage della sfilata della Maison nel luglio 2022, in modo che gli utenti online potessero scambiare opinioni con i suoi “make-up artist” in diretta durante la sfilata e rivedere i loro consigli di bellezza in un replay. Secondo uno studio di McKinsey, lo shopping dal vivo potrebbe rappresentare fino al 20% delle vendite globali di e-commerce entro il 2026.

Il nuovo ruolo dei retailer e il clienteling

La tendenza non è nuova, ma grazie ad applicazioni mobili sempre più ricche ed ergonomiche, i venditori stanno guadagnando autonomia e competenza. Il marchio tedesco di valigie, borse e accessori da viaggio Rimowa, che è entrato a far parte del gruppo LVMH, dota ogni suo addetto alle vendite di un POS mobile su cui può utilizzare la soluzione Cegid Retail. L’obiettivo è limitare i tempi di attesa in negozio, consentire ai consulenti di accedere alle scorte, effettuare cambi, ordinare online per la consegna ai punti vendita o a domicilio. Il personale di vendita dispone inoltre di tutte le informazioni sul profilo del cliente in questione (storico degli acquisti, preferenze ecc.). Circa il 20% delle transazioni viene ora effettuato in mobilità. Grazie a questi strumenti e ad applicazioni sempre più potenti, gli addetti alle vendite possono accedere a una moltitudine di dati e fornire una customer experience unica e su misura ai loro clienti ad ogni visita.

Realtà virtuale e Metaverso

Tutti i brand del lusso stanno sperimentando e facendo il loro ingresso nel mondo della realtà virtuale e del metaverso, come Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry e Prada, ognuno con una propria modalità di comunicazione. Per esempio, Vuitton ha creato abiti per i personaggi del videogioco League of Legends che i giocatori possono acquistare. A settembre Dolce & Gabbana ha venduto 9 NFT sotto forma di abiti, vestiti, diademi e corone per 1.885,719 Ether (una criptovaluta), ovvero più di 6 milioni di euro. Alcuni iniziano ad accettare le criptovalute come pagamento nei loro negozi. Secondo Eric Briones, direttore generale del Journal du Luxe (il principale media di lusso francese in termini di volume di audience su Google) “Il lusso è in prima linea in questo nuovo mondo perché i marchi condividono gli stessi valori: rarità, esclusività, dimensione VIP, prezzi elevati“. Uno studio di Morgan Stanley del novembre 2021 stima che le NFT e i giochi online potrebbero rappresentare il 10% del mercato del lusso nel 2030, ovvero 50 miliardi di entrate. Il Web 3.0 è anche una nuova opportunità per i brand del lusso di creare un legame più giocoso e futuristico con le nuove generazioni. Secondo uno studio di GlobalData pubblicato nel 2022, i Millennials e la Gen Z dovrebbero essere i motori di crescita del mercato del lusso dell’Asia-Pacifico nei prossimi anni.

Second-hand luxury e CSR

Il mercato del lusso di seconda mano ha raggiunto i 33 miliardi di euro nel 2021, con un aumento del 65% rispetto al 2017. La domanda è in crescita. Secondo uno studio del Boston Consulting Group, il 70% degli acquirenti di vintage e second-hand fa il suo primo acquisto di lusso attraverso un prodotto vintage. Secondo Bain & Company, questo mercato potrebbe generare fino al 20% del fatturato di un’azienda del lusso entro il 2030. A parte alcune iniziative, in particolare nell’orologeria, i brand del lusso sono ancora timidi su questo mercato. Gucci ha realizzato un concept store online alla Settimana della Moda di Milano alla fine del 2021, dove sono stati messi in vendita pezzi vintage dei 100 anni della Maison italiana. Consentendo una migliore tracciabilità dei prodotti durante il loro ciclo di vita e l’emissione di certificati di autenticità per gli acquirenti di seconda mano, la tecnologia blockchain apre anche nuovi orizzonti. Promuoverà un approvvigionamento responsabile e sostenibile lungo tutta la catena di produzione. Tutti i marchi del lusso sono fortemente impegnati nello sviluppo sostenibile già da diversi anni. Chanel ha lanciato il programma “Mission 1 degree 5” per ridurre le proprie emissioni di gas serra. Kering promette di essere carbon neutral entro il 2050. Secondo la classifica BrandZ Top 100 2021, il punteggio di responsabilità dei dieci marchi di lusso più potenti (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) è stato di 114 nel 2021, con un aumento di 5 punti rispetto al 2020.

Le soluzioni Cegid a supporto del luxury retail

Cegid supporta numerosi marchi e luxury retailer nella loro trasformazione omnichannel e digitale in tutto il mondo. Cegid Retail, la piattaforma digitale e omnichannel progettata per il settore del lusso, consente ai brand di soddisfare le aspettative di una clientela esigente, che desidera un servizio clienti impeccabile ed essere riconosciuta indipendentemente dal Paese in cui effettua i propri acquisti. Oltre 85.000 negozi in 75 Paesi sono dotati di Cegid Retail. Tra i marchi e le catene: Longchamp, Lacoste, Furla, Moncler, Barbour, L’Oréal, Almaki Group, Jacquemus, Orlebar Brown e tanti altri.