Esperienza d’acquisto unificata nel Luxury: Business of Fashion intervista Cegid

Questo articolo è stato scritto da The Business of Fashion in collaborazione con Cegid, ed è presente sul loro sito web.

Il commercio unificato sta abbattendo i silos. Perché e quali opportunità offre l’unified commerce al luxury retail?

Nell’era del commercio unificato, i brand e i retailer si sforzano di abbattere i silos e di offrire ai clienti un’esperienza di acquisto coerente e priva di attriti in tutti i touch point.

Il commercio unificato non solo è fondamentale per soddisfare le aspettative degli acquirenti di oggi, ma consente anche ai brand di acquisire nuove vendite senza erodere i loro margini di profitto.

Il primo problema è l’inventory. Attualmente i brand del lusso non sfruttano a sufficienza la disponibilità dei prodotti nella loro rete di negozi e nei loro magazzini.

Il settore del lusso è ancora molto affezionato alla “strategia pull”, ovvero, a seconda della stagione di acquisto, ogni negozio è spesso responsabile della selezione dei prodotti da offrire ai propri clienti locali. Di conseguenza, non esiste un catalogo che indichi quali prodotti sono disponibili e dove.

Fin dall’inizio, questa strategia ha comportato semplicemente l’assegnazione di un prodotto al negozio. Al termine della stagione degli acquisti, il prodotto assegnato a un punto vendita vi rimane a tempo indeterminato, anche se non viene venduto.

Inoltre, nel luxury retail, la quota delle vendite dell’e-commerce (online) è rimasta relativamente bassa rispetto alle vendite in store (offline) e abbiamo visto le conseguenze di questo disallineamento durante il primo lockdown: mentre le vendite online sono esplose, i punti vendita fisici si sono ritrovati con scorte in eccesso.

Inoltre, a differenza di altri settori del retail, la maggior parte dei brand del lusso ha iniziato la trasformazione digitale troppo tardi e, di conseguenza, non ha stabilito una presenza online sufficientemente forte, il che non ha permesso loro di compensare le perdite delle vendite in negozio.

Il commercio unificato consente una migliore gestione dell’inventario su tutti i canali e un aumento dei tassi di conversione dei clienti grazie a un approccio omnicanale.

Perché il commercio unificato è indispensabile nel luxury retail?

Si tratta di trovare nuovi modi per soddisfare il cliente, e il ruolo del personale di vendita è più importante che mai. In passato, i clienti dei brand del lusso avevano un rapporto personale con il loro “personal shopper” in negozio.

Ora che tutto è disponibile online, se il cliente non trova il prodotto che desidera acquistare nel suo negozio di fiducia, può facilmente acquistarlo altrove. Per questo motivo è essenziale fornire al personale di vendita una visione unificata delle scorte in tutta la rete di punti vendita.

Il modo migliore per i brand è creare un catalogo unico e facilmente accessibile che mostri non solo le scorte nei centri di distribuzione, ma anche i prodotti disponibili in tutti i punti vendita per elaborare l’ordine del cliente.

In questo modo i marchi avranno una panoramica accurata e in tempo reale di quali prodotti sono disponibili per l’acquisto e dove trovarli, rendendo più facile la risposta alle richieste dei clienti.

Che influenza ha il commercio unificato sul percorso di acquisto?

Nel commercio unificato, l’interazione tra il cliente e il negozio o i punti di contatto online è semplificata.

La customer journey viene monitorata nei diversi touch point. Ad esempio, il cliente può iniziare il suo percorso online e poi continuare in negozio senza interrompere il processo. I clienti possono condividere la loro lista dei desideri online con il personale di vendita del negozio e continuare il processo di acquisto fino al pagamento.

Negli ultimi anni, i brand e i retailer del lusso hanno sentito la crescente necessità di dotare il proprio personale di vendita di tecnologie mobili per consentire loro di ottimizzare i propri rituali di vendita.

Nell’era del nuovo retail, questa esigenza è diventata tanto più forte a seguito dell’emergere di nuove sfide come la crescente necessità di gestire le vendite a distanza, che ha dato vita a un utilizzo più innovativo degli smartphone.

Allo stesso modo, è cambiato il ruolo degli addetti alle vendite.

I venditori si trovano ora infatti a gestire strategie omnichannel più complesse, come il drive-through pedonale, le vendite Click & Collect e lo Ship from store. Per farlo hanno però bisogno di strumenti centralizzati.

In che modo le soluzioni Cegid aiutano a migliorare la customer experience?

Le soluzioni Cegid per il retail consentono al personale di vendita di conoscere lo storico degli acquisti, gli ordini e le preferenze dei clienti.

Così, se il cliente desidera fissare un appuntamento in negozio o partecipare a sessioni di live streaming organizzate dal marchio, l’assistente alle vendite ha tutte le informazioni sul profilo del cliente, sui prodotti e sulla disponibilità delle scorte.

Questo gli permette di offrire una shopping experience personalizzata.

Per consentire ai brand del lusso di stabilire un rapporto privilegiato con i loro clienti, abbiamo integrato anche alcune funzionalità di comunicazione individuale: il personale di vendita può, ad esempio, inviare messaggi SMS e interagire con i clienti sui social network.

Molti dei retailer del lusso nostri clienti hanno riconosciuto che, dopo le restrizioni legate alla pandemia, dispongono di nuovi canali di vendita che hanno indubbiamente migliorato la qualità dei loro servizi.

Perché secondo Cegid l’utilizzo degli smartphone dei clienti in negozio migliora la shopping experience?

Gli store self-service, in cui il cliente può cercare o ordinare un prodotto, non sono adatti al settore del lusso, perché non è affatto l’esperienza che si aspetta questo tipo di cliente alto-spendente.

Tuttavia, noi di Cegid crediamo che mantenendo un’eccellente qualità del servizio ma trasferendo transazioni ed elementi (come la lista dei desideri) sul cellulare, i brand del lusso possano offrire una shopping experience eccezionale ai propri clienti.

Immaginate che quando un cliente entra in un negozio, il personale di vendita possa condividere i dettagli di un prodotto direttamente sul suo smartphone.

Anche se il cliente non desidera acquistare il prodotto in questione da mobile, può comunque rintracciare l’articolo per rivederlo online o tornare in negozio in un secondo momento.

Si tratta di un modo per interagire senza soluzione di continuità sui dispositivi mobili e di una buona opportunità per ripensare l’esperienza in-store nel luxury retail.

Con l’ascesa degli smartphone e il continuo miglioramento delle potenzialità offerte da mobile nel contesto attuale, il luxury retail deve tenere presente che, nel prossimo futuro, ogni processo immaginabile all’interno del punto vendita sarà effettuato con uno smartphone.

Riteniamo pertanto che i brand del lusso debbano dotare gli addetti alle vendite di smartphone e poi pensare all’interattività tra il dispositivo mobile del venditore e quello del cliente.

Poiché il customer journey continua a diversificarsi, i marchi devono prevedere quali applicazioni saranno necessarie per gestire al meglio i processi aziendali attraverso questo mezzo.

Ciò richiederà non solo applicazioni di vendita, ma anche soluzioni per gestire le attività operative, come, ad esempio, consentire ai propri clienti di ritirare i prodotti prenotati.

Per questo motivo Cegid ha investito in diverse piattaforme, ed in particolare per iOS.

L’obiettivo è quello di fornire ai retailer una serie completa di processi di vendita sia lato front-end che back-end, che possano essere eseguiti con uno smartphone.

Secondo lei, quali saranno le leve di crescita più rilevanti per il luxury retail nel breve periodo?

Il settore del lusso deve accelerare l’adozione di un modello omnichannel, rafforzare la propria presenza online e aumentare la percentuale di prodotti visibili sul proprio sito di e-commerce per aumentare le opportunità di vendita.

Oltre a queste vendite online, il retail del lusso dovrà anche ripensare il rapporto “fisico” con il cliente in negozio e trarre nuove conclusioni.

Inoltre, è essenziale adottare una gestione più dinamica delle scorte nell’intera rete di negozi su scala nazionale, al fine di prendere decisioni ponderate sull’allocazione degli ordini omnichannel.

Avere i prodotti giusti al posto giusto e al momento giusto per ottimizzare le vendite permetterà ai brand del lusso di diventare molto più dinamici e redditizi.

Tuttavia, il ruolo strategico del venditore rimane fondamentale. Mentre la tecnologia si occupa di migliorare le interazioni tra le persone, il retail si basa sulla capacità di offrire un’esperienza unica di cui i clienti hanno bisogno, soprattutto in questi tempi difficili. Grazie alla tecnologia, questo settore incentrato sull’uomo si sta aprendo al futuro.

Da quanto tempo Cegid risponde alle esigenze dei brand del lusso in tutto il mondo?

Da oltre 35 anni, la piattaforma di commercio unificato Cegid Retail è in costante evoluzione per soddisfare al meglio le esigenze dei marchi e dei retailer specializzati.

Ciò consente loro di accelerare la trasformazione digitale e omnichannel e di offrire ai clienti un’esperienza di acquisto eccezionale e senza attriti. Oggi Cegid ha uffici in tutte le principali capitali della moda, tra cui Milano, Parigi, New York e Londra. Il suo portafoglio clienti comprende anche alcuni dei più grandi marchi del settore, come Chanel, Moncler, GANT, Paul Smith e Manolo Blahnik.

Cosa offre la piattaforma di commercio unificato di Cegid?

Con la piattaforma di commercio unificato di Cegid, i brand e i retailer possono prendere decisioni consapevoli con un’unica visione delle loro operazioni.

Cegid Retail funge da hub di vendita al dettaglio omnichannel e consente ai marchi del lusso e della moda di gestire vendite, clienti, inventario e approvvigionamento, prodotti, canali e negozi da un’unica piattaforma, in un contesto omnichannel e globale.

La mobilità in negozio, i servizi omnichannel e gli strumenti di gestione degli ordini (OMS) consentono ai brand e ai retailer di individuare sinergie operative e di ottimizzare la shopping experience per renderla più fluida.

Per rispondere alle sfide dell’industria dei beni di lusso, Cegid Retail tiene conto dei vincoli dei marchi in termini di stock, collezioni e conformità, nonché dei requisiti necessari per offrire un’esperienza di acquisto unica e senza frizioni, grazie a un servizio personalizzato e di alto livello.