Retail: il commercio unificato è fondamentale per affermarsi all’estero

Bisogna ammettere che il colpo è stato brutale: con la pandemia, il turismo si è fermato dall’oggi al domani. In Cina, in particolare, il mercato del luxury retail ha visto sparire improvvisamente la clientela internazionale e molti marchi hanno iniziato a rivolgersi ai consumatori cinesi.

Senza dubbio, in certi casi ha prevalso la tentazione di retrocedere: riduzione di metratura dei singoli negozi (com’è accaduto per Inditex e Victoria’s Secret), chiusure nazionali (come per Promod in Germania), revisione al ribasso delle ambizioni internazionali (la decisione presa da Tesco). Eppure il mondo internazionale resta più che mai terra di conquista e innovazione ed il commercio unificato è il giusto mezzo da utilizzare, per i più audaci.

« Ora come ora, le opportunità di crescita esterne a basso costo si sprecano », osserva Cédric Ducrocq, AD di Diamart.

La crisi sanitaria ha creato un nuovo punto di partenza.

Le strategie di distribuzione internazionale sono cambiate radicalmente.

Sono finiti i tempi in cui la strada maestra era quella di aprire un flagship store in una capitale per poi collaborare con dei partner per testare il mercato e minimizzare i rischi.

Oggi c’è bisogno di essere più veloci, ottimizzando i costi di implementazione (location, marketing). Piattaforme eCommerce come Tmall o Zalando in Europa rappresentano dei punti di ingresso naturali. « Queste piattaforme commerciali consentono di testare l’offerta e di capire subito che cosa funziona o meno in un dato territorio », afferma Jeremy Wilson, responsabile commerciale di Practicology, società di consulenza inglese del gruppo Ebeltoft.

Diventa essenziale l’istituzione di percorsi di acquisto

Per affermarsi nel proprio mercato nazionale oltre che all’estero, « la convergenza verso la vendita al dettaglio unificata è la nuova norma », osserva Arnaud Fallevoz, Amministratore Delegato Asia di ÏDKIDS.

La pandemia ha accelerato l’uso di servizi digitali e oggi i consumatori passano da un canale di vendita all’altro secondo i propri desideri e bisogni. I retailer hanno implementato subito servizi come il click & collect, la vendita a distanza tramite video o SMS, le visite su appuntamento, lo ship from store, la prenotazione elettronica, ecc.

Insieme al nuovo asse del “digital first”, cambia anche la mission del punto vendita. Il negozio, “aumentato” dal digitale e dai dati, alimenta una relazione forte con il cliente, di prossimità, andando ad aumentare la qualità percepita in termini di customer experience.

Fusalp (45 negozi di articoli sportivi, 30 milioni di fatturato nel 2020) rileva che un terzo delle transazioni in Corea si conclude per via telefonica. In questo Paese, molto avanzato in termini di fibra ottica e telefonia mobile, il brand ha lanciato un servizio di “call & collect” che verrà implementato anche negli Stati Uniti.

In questo contesto mutevole, dove hanno la precedenza reattività e redditività, cambia anche il ruolo dei sistemi informativi. In passato alcuni gruppi lasciavano a volte alle filiali la possibilità di scegliere le proprie soluzioni per la gestione del negozio, perdendo così il controllo su flussi, stock, clienti, ecc…