Cegid a Business of Fashion: come unificare la shopping experience su tutti i touchpoint

4 Nov 2020

Cegid, fornitore internazionale di software retail, ci spiega in che modo un’esperienza di shopping unificata può creare un vantaggio competitivo per i retailer del lusso e della moda, dalle vendite omnichannel con relativa logistica all’ampliamento delle funzioni dei negozi

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Da oltre 35 anni, le soluzioni per la gestione aziendale di Cegid si evolvono di continuo per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori, ridurre gli attriti e creare valore in molti ambiti del retail, dalle operazioni nelle sedi centrali all’ottimizzazione delle scorte, fino a negozi e customer experience più smart e agevoli. Oggi Cegid ha sedi nelle capitali internazionali della moda, come Milano, Parigi, New York e Londra, e tra i clienti del settore vanta nomi eccellenti quali ChanelGANT, Paul Smith e Manolo Blahnik.

Attraverso la piattaforma di commercio unificato offerta da Cegid, i retailer possono combinare le analisi e creare una singola panoramica delle proprie operazioni, dalla gestione della supply chain – incluse previsioni e pianificazione, ma anche gestione dei negozi e servizi di distribuzione – ai sistemi POS (Point of Sale). Mettendo in relazione questi diversi fattori, i clienti possono trovare sinergie operative e ottimizzare la shopping experience rendendola più fluida.

Ponendosi come obiettivo principale quello di migliorare la capacità operativa dei brand del lusso e del fashion, l’azienda ha creato una soluzione ad hoc che riflette sia la realtà degli stock limitati – tipica del mercato del lusso – sia l’esigenza di un servizio flessibile, esclusivo e lussuoso, caratterizzato da customizzazione e personalizzazione.

BoF ha fatto una chiacchierata con Olivier Chiono, Retail Product Management Director di Cegid, per scoprire i vantaggi del commercio unificato e capire perché l’azienda abbia deciso di raddoppiare gli sforzi dedicati alle soluzioni e agli strumenti per il retail omnicanale, in modo da assicurare un eccellente servizio unificato orientato al cliente in tutti i touchpoint.

Olivier Chiono, Retail PM Director Cegid

Che opportunità rappresenta il commercio unificato per il settore del lusso?

Nel commercio unificato il retailer cerca di abbattere i confini tra i vari canali e offrire ai consumatori una shopping experience coerente e senza attriti in tutti i touchpoint. Questo approccio è essenziale per soddisfare le aspettative dei clienti, e al tempo stesso permette al retailer di finalizzare nuove vendite senza intaccare i margini di profitto.

La prima grande opportunità riguarda le scorte disponibili. Attualmente i retailer del lusso non sfruttano abbastanza la disponibilità dei prodotti nella loro rete di vendita e nei centri di fulfilment per gli ordini online. Quando si parla del settore del lusso, la “logica pull” su cui si fonda (secondo la quale, in base alla stagione d’acquisto, è quasi sempre il negozio stesso a selezionare il prodotto per i singoli clienti locali) fa sì che non esista un unico catalogo che mostri cosa è disponibile e dove.

Con questo modello tradizionale, il prodotto viene semplicemente assegnato al punto vendita: a seconda della stagione d’acquisto, viene destinato a un negozio e lì rimane, anche se non viene venduto. Inoltre, nel mercato del lusso, la percentuale delle vendite online è da sempre piuttosto ridotta rispetto a quelle offline. Ne abbiamo visto le conseguenze durante il lockdown per il Covid-19, con articoli esauriti online e scorte in esubero nei negozi. Inoltre, a differenza di altri settori retail, molti [brand del lusso] non avevano una solida presenza online, perciò non erano in grado di compensare le mancate vendite negli store. Il commercio unificato permette di gestire meglio le scorte in tutti i canali e migliorare i tassi di conversione dei clienti tramite un approccio omnicanale.

Perché questa opportunità sta crescendo?

[Il personale di vendita] deve collaborare sempre di più per cercare di trovare un modo per soddisfare il cliente. In passato, i clienti del lusso erano abituati a instaurare un rapporto con il loro personal shopper in un solo negozio. Oggi, invece, in un’epoca contraddistinta dalla reperibilità digitale, il prodotto che il cliente desidera potrebbe non essere disponibile nella sua boutique preferita, ma in un’altra location sì. Di conseguenza, lo staff di vendita deve avere una visione unificata delle scorte, anche se non viene direttamente condivisa con il cliente.

Creare un unico catalogo facilmente accessibile – riferito non solo alle scorte nei centri di distribuzione, ma anche a quelle nei negozi che potrebbero evadere l’ordine – danno ai brand maggiori opportunità di soddisfare le esigenze dei clienti, grazie a una panoramica capillare su tutto ciò che è acquistabile e sulla sua collocazione. Inoltre è un’occasione per rivedere la logistica su cui si basa l’evasione degli ordini, valutandone al tempo stesso l’impatto ambientale.

Anche l’assenza di turisti pronti a spendere ha imposto un ripensamento dei vecchi modelli. A Parigi, prima del Covid-19, il 70% delle transazioni veniva eseguito con annesso rimborso dell’IVA per i turisti. Ora questa tipologia di acquisti non arriva nemmeno al 10% delle transazioni. A fronte del netto calo del turismo, il settore del lusso è stato costretto a passare dallo shopping globale allo shopping locale, che richiede un approccio diverso.

In che modo il commercio unificato modifica il percorso di acquisto?

Nel commercio unificato, il contatto tra il consumatore e la boutique o i touchpoint online diventa più fluido. Il cliente viene tracciato in diversi touchpoint: può iniziare il suo percorso online, proseguire in negozio senza alcuna interruzione del processo – ad esempio con una wishlist preparata online da sottoporre al personale dello store – e continuare dritto dritto fino al pagamento.

Da tre anni a questa parte, i clienti del lusso chiedono con crescente insistenza che lo staff dei negozi sia più orientato al mobile, e i brand che finalizzano le vendite tramite gli smartphone dei propri addetti sono già una realtà. Ora, nella nuova normalità, gli store associate del lusso e del fashion devono gestire le vendite a distanza con molta più frequenza rispetto a prima: il processo è completamente diverso e richiede una certa dose di innovazione nell’uso dello smartphone.

Al tempo stesso, il ruolo dello store associate si è evoluto per gestire strategie omnicanale più complesse, come il ritiro fuori dal negozio, le modalità BOPUS e BORIS, il servizio Ship From Store, pertanto servono strumenti centralizzati che li aiutino a orientarsi meglio.

In che modo gli strumenti Cegid possono elevare la customer experience?

Il nostro software potenzia le abilità del personale di negozio, così, quando un cliente visita il proprio store di fiducia, l’addetto conosce il suo storico d’acquisto, i suoi ordini, le sue preferenze. Se il cliente vuole fissare un appuntamento in negozio o partecipare a una sessione in streaming del brand, l’addetto dispone di tutte le informazioni sui prodotti, sulla disponibilità delle scorte e sul cliente che servono a offrire una shopping experience personalizzata.

Inoltre abbiamo integrato una funzione di comunicazione one-to-one in linea con i principi del clienteling, per consentire allo staff di vendita di inviare messaggi ai clienti e interagire con loro tramite i social network. Tantissimi clienti ci dicono che a partire dal lockdown hanno elaborato nuovi percorsi di vendita con cui offrono un servizio migliore.

Perché Cegid crede che utilizzare gli smartphone dei clienti in negozio possa migliorare la customer experience?

Le colonnine self-service, dove i clienti possono scoprire o ordinare i prodotti in autonomia, non sono per niente adatte al settore del lusso, perché non corrispondono affatto all’esperienza che si aspetta un consumatore di quel comparto. Crediamo però che si possa offrire un’ottima esperienza sostenendo quel livello di servizio, purché si tratti di qualcosa come trasferire sul cellulare la transazione, le wishlist e altri elementi analoghi. Immaginate la scena: un cliente entra in negozio e l’addetto alle vendite può condividere le informazioni sul prodotto direttamente sul cellulare. Anche se [il cliente] non vuole effettuare l’acquisto tramite cellulare, può comunque tenere traccia del prodotto e rivederlo online o in negozio in un secondo momento. È un modo per interagire senza intoppi tramite mobile, nonché un’ottima opportunità per ripensare l’esperienza in boutique nel settore del lusso.

Con l’ascesa degli smartphone e delle funzioni mobile in questo contesto, il mercato del lusso deve mettersi nell’ottica che in un futuro molto prossimo qualsiasi azione eseguibile in negozio potrebbe essere completata con uno smartphone. Crediamo che i brand debbano dotare di smartphone il proprio staff e riflettere quindi sull’interazione tra smartphone e addetto alle vendite, e tra smartphone e cliente.

Man mano che il percorso di acquisto continua a diversificarsi, i brand devono prendere in esame le app necessarie a gestire più processi opzionali in questo senso. App di vendita, ovviamente, ma anche app per le operazioni di back-store quando si parla di ritiro dei prodotti prenotati. Ecco perché [Cegid] investe in più piattaforme, anche per iOS: per fornire un pacchetto completo di processi commerciali che possano essere gestiti su smartphone.

Quali sono le leve di crescita che a vostro avviso saranno più rilevanti per il mercato del lusso nell’immediato futuro?

Il settore [del lusso] dovrebbe accelerare la strategia omnicanale, investire nella propria presenza online e incrementare la percentuale dei prodotti disponibili in rete per creare maggiori opportunità di vendita e aumentare la visibilità. Al di là della presenza online, [i retailer del lusso] devono anche ripensare il rapporto in negozio con il consumatore e i conseguenti esiti. Al tempo stesso devono passare a una gestione più dinamica delle scorte nei negozi, almeno a livello nazionale o regionale, per tenere traccia di dove vengono vendute le merci, e dove quindi si rischia il sold-out, e per trovare un equilibrio. Equilibrare le scorte nelle varie location significa pianificare la distribuzione delle risorse, e avere quindi ciò che noi chiamiamo DRP (distribution resource planning). Essere in grado di avere le merci al posto giusto e al momento giusto per ottimizzare le vendite renderà l’intero sistema molto più dinamico e redditizio.

Ad ogni modo, le strategie human-centric restano essenziali. Questa tecnologia è nata per favorire interazioni più solide tra le persone. Il retail è ancora fortemente legato all’intrattenimento e all’esperienza. È ciò di cui hanno bisogno i clienti, a maggior ragione in periodi difficili come questo. La tecnologia è il mezzo per rendere questo settore a prova di futuro, senza rinunciare alla componente umana.

Articolo sponsorizzato pagato da Cegid nel quadro della partnership con BoF.

 

 

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