L’ascesa degli e-tailer nel mondo reale: una lezione da imparare

Mentre sulle prime pagine dei giornali campeggia la chiusura degli storici negozi di alcuni tra i retailer più blasonati al mondo, su un altro fronte la vendita al dettaglio sta vivendo un nuovo, interessante boom. I retailer online continuano ad aprire store offline, e con discreto successo.

Hero, azienda specializzata in tecnologie per il retail, ha condotto uno studio sulle cosiddette “Digital Native Vertical Companies” (DNVC), insegne nate e cresciute nell’e-commerce che hanno ricevuto fondi per oltre 6 milioni di dollari. Dai risultati è emerso che, nel giro di 36 mesi, il 67% di questi giganti del Web ha aperto anche punti vendita fisici.

Il prestigioso brand di biancheria per la casa Boll & Branch è solo uno degli ultimi a essere passato dal clic al mattone e ha in programma di aprire 20 negozi tradizionali entro il 2020. Il motivo è semplice, e a spiegarlo a Digiday è lo stesso CEO e fondatore dell’azienda, Scott Tannen: i clienti volevano toccare con mano i prodotti.

I cinque sensi giocano un ruolo fondamentale nelle vendite e, si sa, i canali online non li possono stimolare tutti.

Spiega in un post MomentFeed University:

I clienti vogliono vedere, toccare, sentire e percepire i prodotti di persona. La capacità di integrare questa esperienza con le strategie orientate alla tecnologia e alla customer satisfaction distingue i retailer vincenti da tutti gli altri. Questi retailer riescono a offrire ai clienti l’esperienza che vogliono e che altrove difficilmente troveranno. Alcuni lo chiamano frontierless retail, altri evoluzione omnicanale. Per i consumatori, è semplicemente shopping.

Sei un retailer online che non vede l’ora di approdare nel mondo reale? O un commerciante “tradizionale” che vuole essere all’altezza dei nuovi vicini di casa nativi digitali? Ecco qualche spunto da tenere in considerazione…

Digitalizzare lo store

Per i brand nativi digitali è un gioco da ragazzi. Prendiamo ad esempio ModCloth, che si offre di prendere le misure ai visitatori del punto vendita di Austin, in Texas, per poi salvarle nell’app ModCloth Fit for Me. In questo modo la taglia dei futuri acquisti, on e offline, sarà sempre perfetta.

Secondo uno studio di Euclid Analytic citato da MomentFeed, il 90% della clientela consulta il sito web del retailer mentre si trova all’interno del negozio.

Digitalizzare lo store significa anche e soprattutto dotare il personale di vendita di tecnologie in grado di offrire agli avventori un’esperienza su misura e personalizzata. In un post pubblicato sul suo blog, Hero ha sottolineato uno degli enormi vantaggi dei negozi fisici rispetto all’e-commerce: i commessi. Uno staff esperto, qualificato e armato degli strumenti giusti può “guidare, aiutare e rassicurare il cliente, puntando anche all’upselling della gamma di prodotti in-store”, chiarisce Hero.

Nello shopping cross-canale, è essenziale che quando il cliente entra dalla porta non si senta un estraneo. Gli addetti alle vendite devono avere accesso, tramite dispositivi fissi e mobili, a un profilo a 360° dello shopping journey del cliente, con tanto di carrelli online abbandonati, cronologia degli acquisti, preferenze personali e interazioni con i social media. Il cliente non si aspetta nulla di meno.

I brand di lusso già affermati possono attingere alle strategie delle Dot Com creando esperienze omnicanale uniche e speciali. Il produttore di gioielli John Hardy, ad esempio, ha incaricato Hero di creare un’app di shopping live che permette agli addetti alle vendite di chattare con i clienti, via messaggio o video, direttamente dal negozio e di consigliare i prodotti esposti in vetrina. L’alternativa ideale (e redditizia) a una puntata in negozio, come dimostra il fatto che i clienti online coinvolti in questa esperienza d’acquisto live spendono il 44% in più da John Hardy.

Amplificare l’esperienza

Molti degli e-tailer che si avventurano nel mondo reale offrono un’esperienza leggermente (o infinitamente) diversa da quella dei commercianti tradizionali. Per usare le parole di MomentFeed, fanno leva sulla “consumer experience economy”. “Per restare competitiva, l’esperienza diretta deve essere più intensa e appagante che mai”, afferma MomentFeed. Come? Ecco qualche esempio tratto dai retailer online che hanno scelto di aprire uno o più punti vendita:

• Casper, produttore di materassi e biancheria per la notte, sostiene di aver “ricreato la mattina perfetta a livello visivo, sonoro e percettivo” nel suo flagship store di San Francisco (che tecnicamente chiama “casa”), dove i clienti possono “prenotare un sonnellino” o fissare un appuntamento con uno “specialista del riposo”.
• La co-fondatrice del brand di valigeria Away, Jen Rubio, afferma che lo store di New York permette di “stabilire un contatto più profondo con i clienti” grazie a eventi come lezioni di yoga e concerti (Digiday). È attivo anche un servizio di personalizzazione delle valigie.
• Birchbox promuove servizi estetici come make-up e trattamenti viso e propone alle clienti di organizzare addii al nubilato o feste di compleanno presso lo store di SoHo, a New York.
• Il brand di moda sostenibile Everlane invita i clienti dello store online a prendere appuntamento per un’ora di styling presso il punto vendita di New York in compagnia di un “Everlane Ambassador.” In più, in negozio i clienti possono fare acquisti letteralmente senza portafogli, grazie a una sofisticata tecnologia di identificazione dei prodotti.

La nota positiva è che tutti i retailer, indipendentemente dal business model storico, dalle dimensioni o dalla sede, hanno la possibilità di rendere speciale l’esperienza in-store. L’importante è che alla base dell’approccio scelto vi sia un concetto di commercio connesso. Clienti e addetti alle vendite devono avere sempre sott’occhio disponibilità in stock, stato degli ordini online, consigli sui prodotti, oltre a una gamma di opzioni flessibili per concludere l’acquisto. Flessibilità che, come gli e-tailer sanno bene, deve valere anche per i resi: non possono mancare punti d’appoggio fisici dove rendere, sostituire o acquistare altri articoli.

Vetrine versatili

Salvo poche eccezioni, i retailer online che aprono un punto vendita propendono notoriamente per soluzioni semplici e immediate, in primis noleggio di spazi a breve termine e pop-up store. Chiedete ai guru britannici del fast-fashion Boohoo e Missguided. Il primo ha organizzato una spettacolare inaugurazione per il pop-up store newyorchese, il secondo ha optato per una formula “shop-in-shop” all’interno di Nordstrom negli Stati Uniti e Selfridges nel Regno Unito.

Attori dell’e-commerce che guardano oltre schermo e tastiera o retailer di lunga data in procinto di espandersi, la parola chiave è sempre la stessa: flessibilità. Nessuno vuole ritrovarsi ostaggio di costi fissi e infrastrutture, ossia immobili e tecnologie. Le soluzioni POS devono essere omnicanale, cloud-based e scalabili, in grado di adattarsi all’andamento del business. Le soluzioni POS offerte dal cloud e distribuite con un modello SaaS (software-as-a-service) permettono ai retailer di aggiungere o eliminare dispositivi in pochissimi minuti, senza infrastrutture dirette o costi di manutenzione ricorrenti. Una manna per poter gestire l’attività in base alla domanda.

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