3 misure da adottare per conquistare i mercati globali

Tra i retailer che l’anno scorso hanno optato per un’espansione internazionale, quasi uno su cinque ha sede negli Stati Uniti; seguono l’Italia e la Francia a pari merito (10%), il Giappone (9%) e il Regno Unito (8%), come svelato da CBRE. In molti casi il fattore scatenante è la saturazione del mercato nazionale, supportata dal pensiero allettante di poter raggiungere nuovi clienti e realizzare un fatturato notevole in altre parti del mondo.

In generale, però, l’espansione globale del retail è in fase di rallentamento: dal 2016 al 2017 è stato infatti registrato un calo del 2,9%. Il motivo è presto detto: quando si tratta di espandersi su scala internazionale, per i retailer è più difficile che mai trovare il giusto equilibrio tra rischi e potenziali vantaggi. “I retailer tendono a prendere decisioni ben ponderate, basate sui dati, in modo da aprire negozi che siano perfettamente in linea con le loro reti omnicanale di negozi fisici e piattaforme online” sostiene CBRE.

Queste decisioni ben ponderate devono tenere in considerazione numerosi aspetti, a partire dalla localizzazione del brand fino al rispetto di leggi e normative locali, con particolare riferimento ad adempimenti fiscali, retribuzioni e privacy. E per i marchi del lusso gli ostacoli sono ancora più grandi. Ma con i giusti consigli e le adeguate infrastrutture, i retailer possono approfittare di opportunità inesplorate per attirare nuovi clienti e coltivare ulteriori fonti di crescita.

La strada per il successo

Nell’ottica di un’espansione globale, le operazioni di due diligence devono focalizzarsi su tre aree chiave:

• Cogliere tutte le differenze tra i mercati target. Quando ci si avventura oltre i confini nazionali, una delle insidie più diffuse è la scarsa conoscenza di ciò a cui si va incontro: spesso i retailer si trovano in difficoltà perché danno per scontato che il mercato target abbia meccanismi simili a quello di provenienza. Se è vero che le macrotendenze – ad esempio in fatto di dispositivi mobili, social media e retail omnicanale – sono universali, è altrettanto vero che si concretizzano in modo diverso a seconda del contesto. Un certo mercato può differenziarsi sotto moltissimi aspetti, da quello economico, politico, normativo e ambientale, a quello culturale, linguistico, demografico e professionale.

In India, per esempio, i retailer che si affacciano sul mercato e le relative infrastrutture IT devono essere estremamente agili, perché il governo spinge molto sui pagamenti cashless e tende a sostituire le imposte indirette con un’imposta nazionale sui beni e servizi, come riferisce A.T. Kearney. I retailer attratti dal recente slancio commerciale della Bolivia devono imparare a muoversi in un mercato dove il 70% degli acquisti avviene presso venditori ambulanti e negozi di quartiere. Chi invece cerca sbocchi commerciali nella Repubblica Dominicana, in caso di vendita online potrebbe essere costretto ad attrezzarsi per i pagamenti con contrassegno, perché le carte di credito non sono molto diffuse.

• Conoscere leggi e normative dei mercati target. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) emanato dall’Unione Europea è forse quello più celebre, ma nei mercati mondiali le leggi e le pratiche imprenditoriali possono presentare differenze notevoli. I retailer devono capire le differenze tra i vari requisiti in materia di pagamenti, privacy, sicurezza, disposizioni antifrode e altri ambiti per la protezione dei consumatori, oltre a conoscere i vari metodi disponibili per garantire e documentare la compliance.

Spesso i brand del lusso devono fronteggiare costi e difficoltà ancora più pesanti, a causa della loro stessa natura. Ordini personalizzati, edizioni limitate, contratti per l’utilizzo in prestito di prodotti di fascia alta, ma anche il fatto in sé di offrire articoli di lusso: sono situazioni che possono far scattare ulteriori obblighi normativi, adempimenti fiscali e requisiti bancari. In Giordania, ad esempio, oltre all’8% di imposta sulle vendite e al 20% di oneri doganali, recentemente le tasse sui beni di lusso sono aumentate del 16%.

Una partnership con un provider che “integri” e aggiorni attivamente le leggi e le normative locali all’interno del proprio software retail rappresenta un eccellente passo avanti verso la compliance, ma è altrettanto importante verificare che gli stessi processi di vendita siano in linea con le disposizioni di legge.

• Affidarsi a un partner che conosca il mercato e abbia una piattaforma compatibile su scala mondiale. Molti retailer credono erroneamente che il processo di localizzazione contempli necessariamente il coinvolgimento di un provider IT locale. Da un lato questo approccio garantisce un perfetto allineamento con il mercato in termini di valuta, pratiche imprenditoriali e così via, ma dall’altro comporta inevitabilmente una frammentarietà dei sistemi operativi. Il risultato? Una serie di problematiche a livello di uniformità, visibilità, interoperabilità e redditività, con conseguente aumento dei rischi e dei costi.

Ciò di cui invece hanno bisogno i retailer è una piattaforma che integri pratiche e requisiti locali suddivisi per mercato, garantendo al tempo stesso coerenza e centralizzazione. Una soluzione del genere favorisce la visibilità e le attività di reporting, agevolando al tempo stesso l’accesso ai dati in tempo reale (clienti, inventario, transazioni, eccetera), un elemento fondamentale per offrire esperienze d’acquisto personalizzate e ottimizzate. Solo così i clienti possono vivere un’esperienza coerente, coinvolgente e perfettamente integrata, in tutti i Paesi e in tutti i canali.

I retailer che accedono per la prima volta ai mercati internazionali – o che sono già presenti ma vogliono espandere il proprio raggio d’azione – non possono fare tutto da soli. La maggior parte di loro trova la propria dimensione ideale affidandosi a un partner che offra credenziali globali solide, insieme a una piattaforma flessibile e adattabile che contempli e aggiorni costantemente leggi e normative locali. Con le dovute attività di due diligence e i giusti partner, i retailer possono cogliere nuove entusiasmanti opportunità per espandere il proprio brand e aumentare i profitti.