¿Qué es el Customer Lifetime Value y cómo calcularlo para mejorar la rentabilidad de tu negocio?

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Existen diferentes tipos de CLV si lo que deseas saber es cómo calcular la rentabilidad de tus clientes. A continuación, te explicamos cómo cuantificar cada uno de ellos, cuál es su finalidad y cómo puedes aplicarlos a los resultados de tu negocio.

CLV simple

Es el índice más sencillo, pero también el que menos datos arroja. Para obtenerlo debemos considerar tres factores: el valor promedio de compra, la frecuencia de compra y la duración de la relación comercial. Ahondamos en ellos:

• Valor promedio de compra. Hace alusión al promedio de dinero que el cliente gastará en cada visita. Para obtener este dato, deberás sumar el gasto realizado por el cliente y dividirlo entre el número de compras.

• Frecuencia de compra. Señala la cantidad de veces que el consumidor realiza una compra en tu negocio en un periodo determinado. En este caso, debes dividir el número de compras que ha hecho entre el periodo de tiempo escogido. Por ejemplo, si ha completado 43 compras en el último año, obtendremos una frecuencia de 3,5 compras al mes (43 dividido entre 12 meses).
• Vida media del cliente. Un indicador vital para valorar la capacidad de la empresa para retener a sus clientes. Se calcula dividiendo el número medio de años que el cliente mantiene relación con la compañía entre el número de clientes totales.

Una vez obtenidos estos tres datos, podremos calcular el CLV simple. En este caso, deberemos multiplicar el gasto anual (frecuencia de compra multiplicada por el valor promedio de compra) por la vida media del cliente.

CLV simple = (valor promedio de compra * frecuencia de visitas) * vida media del cliente.

CLV real

Este marcador resulta más útil que el anterior, ya que te proveerá de información más exacta y realista. Para obtenerlo vamos a utilizar los mismos parámetros empleados para el CLV simple, pero añadiendo el coste que supone para la empresa comercializar su producto o servicio.

Medir el CLV real es muy sencillo. Tan solo tenemos que multiplicar el CLV simple por el margen de beneficios. Por margen de beneficios nos referimos a la diferencia entre el precio de un producto y los gastos que ha generado su producción.

CLV real = CLV simple * margen de beneficios

CLV tradicional

El CLV tradicional se calcula combinando el CLV simple con el margen bruto del promedio de vida del cliente, la tasa de retención de clientes y la tasa de descuento. Te exponemos a continuación qué significa cada una:

• Margen bruto del promedio de vida del cliente. Se refiere al margen de beneficios considerando el promedio de tiempo que el cliente consumirá nuestros servicios. Se obtiene multiplicando el CLV simple por el margen de beneficios.
• Tasa de retención de clientes. Hace referencia a la cantidad de clientes que la empresa es capaz de mantener en un periodo de tiempo determinado.
• Tasa de descuento. Nos permite conocer cuáles son los beneficios que obtendremos en un futuro, teniendo en cuenta que el valor del dinero cambia con el paso del tiempo.

Calculados estos parámetros, la fórmula para obtener el CLV tradicional consiste en multiplicar el margen bruto por la tasa de retención dividida entre 1, a la que deberías sumar el flujo de dinero menos la tasa de retención.

CLV tradicional = margen bruto promedio de vida del cliente * (tasa de retención de clientes/1 + tasa de descuento – tasa de retención de clientes).

¿Cómo utilizar el Customer Lifetime Value para mejorar la rentabilidad de tu negocio?

Calcular el CLV es el primer paso al implementar mejoras en tu negocio. Sin embargo, los resultados recopilados son muy útiles para tomar decisiones relacionadas con las campañas y acciones de marketing de tu empresa. Gracias a él, a su vez, podrás planificar la cantidad de dinero que vas a invertir en fidelización o adquisición de nuevos clientes.

Alargar la vida del cliente

Por lo general, a cualquier empresa le resulta mucho más económico y rentable lograr que la vida del cliente sea más larga que adquirir nuevos compradores. Por tanto, el principal objetivo con el que vamos a utilizar el CLV va a ser el de mejorar la retención de los clientes. Para ello, invertiremos en campañas destinadas a aumentar la fidelización, optimizando los costes al conocer cuál es el beneficio que vamos a obtener.

Descubrir el perfil del consumidor

Además, el CLV se puede segmentar en función del tipo de cliente que te produce más rentabilidad. En este sentido, es posible conocer qué consumidor genera más beneficios a la empresa, y dirigir las campañas de marketing a un perfil concreto.

Imaginemos que el CLV de un cliente que acude cada fin de semana a nuestra pastelería es mayor que el de un consumidor que compra el pan cada tres días. Nuestras campañas deben enfocarse a fidelizar al primero, dado que es el que nos reportará mayores ingresos.

Captar clientes de mayor rentabilidad

Relacionado con el punto anterior, es importante tener en cuenta que el CLV también te informa de qué clientes te ofrecen un mayor retorno de inversión (ROI). Pensando en este perfil, podrás personalizar en mayor medida las campañas de publicidad y afinar tus estrategias de mercadotecnia.

¿Cómo mejorar el CLTV de tus clientes?

Ahora que ya sabes qué es el CLTV y cómo utilizarlo para aumentar los beneficios, es importante que conozcas cómo puedes mejorarlo. Ten en cuenta que incrementar el CLTV implica mejorar también el valor que el cliente te proporciona en términos de ingresos. Existen diferentes medidas que puedes aplicar para lograrlo. A continuación te facilitamos las principales estrategias.

Recaba información

Conocer a tus clientes va a ayudarte a pulir la atención que les brindas. Así, será mucho más sencillo fidelizarlos. Al fin y al cabo, dispondrás de más información acerca de sus necesidades, intereses y preferencias.

Llevando a cabo las averiguaciones adecuadas, podrás crear contenido más personalizado y atrayente para tu audiencia. Además, la experiencia de usuario será mucho más satisfactoria.

Existen muchas técnicas destinadas a obtener información de nuestros clientes. Te mostramos brevemente las más populares:

• Encuesta. Consiste en realizar un formulario de preguntas relacionado con los datos que deseas obtener. Recuerda que las preguntas deben estar bien formuladas y seleccionadas y que la muestra debe ser lo suficientemente grande.
• Análisis del tráfico online. Hoy en día es posible recabar una gran cantidad de información de la mano del tráfico de tu página web. ¿Cuál es el perfil de cliente que tarda más en completar una compra? ¿Cuáles son los productos que se venden mejor? ¿Qué porcentaje de las personas que visitan tu web acaban consumiendo?
• Análisis de transacciones. Se refiere al análisis específico de las ventas realizadas. Te permite conocer los productos que tienen una mayor demanda, o cuándo se producen más compras.

Ten presente que la recopilación de información y de datos sujetos a protección debe cumplir todas las normas establecidas en la Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.

Aumenta tus ventas mediante ingresos de expansión

Expandir los ingresos significa lograr que tus clientes habituales compren más. Se pueden poner en práctica múltiples estrategias para conseguirlo:

• Upselling o ventas adicionales. Consiste en conseguir que tus clientes adquieran un producto de valor superior al que iban a comprar en un principio. Un ejemplo de upselling en un gimnasio podría ser la venta de una suscripción que permite el acceso a la sala de máquinas y a la piscina a un cliente que solo esperaba entrenar para perder peso, pero no nadar.
• Venta cruzada. Pretende que los clientes adquieran dos productos de diferentes categorías, pero que se complementan. Por ejemplo, se produce una venta cruzada cuando una compañía telefónica te ofrece contratar al mismo tiempo una línea móvil y una suscripción a plataformas de vídeo.

Planea recompensas y programas de fidelización

Bien empleados, los programas de fidelización pueden dar resultados satisfactorios. Los clientes se sentirán más valorados, priorizando tu negocio frente a otros. Algunos ejemplos de recompensas y programas de fidelización son los que siguen:

• Programa de puntos. Cada vez que se produce una compra, el cliente obtiene una cantidad determinada de puntos. Después, podrá canjearlos por diferentes servicios o productos.
• Programa por niveles. El consumidor alcanza un determinado nivel en función de la cantidad de dinero que gasta o del producto que adquiere.
• Programa de pago. A través de una suscripción, se obtienen todos los beneficios que, adquiridos individualmente, implican mayor gasto.
• Programa de devolución de dinero. El comprador recibe de vuelta un porcentaje del gasto.
• Programas de coalición. Varias empresas se unen para extender de manera conjunta descuentos, beneficios y otros programas de fidelización a sus consumidores.

Mejora la relación que mantienes con tus clientes

Una buena relación con el cliente se traduce en un aumento considerable de la retención y, por tanto, también de los beneficios. Para ello, deberás enfocarte en mejorar la experiencia que supone adquirir tu bien o servicio. Al fin y al cabo, un consumidor satisfecho volverá a consumir en tu negocio antes que acudir a la competencia.

Sin embargo, mejorar la experiencia de compra no es una tarea sencilla. Nosotros te recomendamos que lleves a cabo las siguientes acciones:

• Identifica los “puntos de dolor”. Trata de averiguar el recorrido que realiza el consumidor para adquirir tu producto. Deberás conocer las acciones que le disgustan o que le resultan más incómodas. Por ejemplo, si tienes una tienda online, es posible que el método de pago resulte engorroso o que añadir los productos al carrito sea una tarea aburrida o molesta.
• Recaba información mediante el departamento de atención al cliente. Es prioritario conocer cuáles son las principales incidencias, qué percepción tienen los clientes de tu servicio de atención al cliente y cuál es el grado de conformidad en la resolución de los problemas.

• Presta atención a tus valoraciones. Por lo general, los clientes insatisfechos aprovecharán las valoraciones de tu negocio para manifestar sus quejas. Son una fuente muy valiosa de información. Además, responder y tratar de resolverlas aumentará la satisfacción del consumidor.

En este artículo te hemos contado qué es el Customer Lifetime Value y cómo puedes implementarlo en tu empresa. Conocer el grado de fidelización de tus clientes y enfocar las campañas de marketing adecuadamente te dará mayores beneficios. Además, todas las acciones orientadas a cuidar al consumidor supondrán un atractivo añadido para los mismos.

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