El futuro del lujo: ¿cuáles son las tendencias actuales?

Se estima que el mercado del lujo ha crecido entre un 17 % y un 19 % a tipos de cambio actuales en el primer trimestre de 2022, en comparación con los tres primeros meses de 2021, de acuerdo con el último informe Luxury 2022, Rerouting the Futurede Bain & Company y Fondazione Altagamma. La demanda de productos de alta gama no muestra signos de debilitamiento, a pesar del contexto económico, la guerra de Ucrania y la incertidumbre. No en vano, se espera que el mercado alcance al menos 305 000 millones de euros este año gracias a la fuerte demanda en Europa y Estados Unidos, mientras que el consumo local sigue siendo elevado en China.

Itinerarios de compra cada vez más digitalizados para el mercado del lujo

Las marcas más codiciadas del mundo y sus servicios están ahora al alcance de todos en Internet, y todas han superado con éxito la transición digital. De acuerdo con las previsiones de McKinsey, en 2025 cerca del 20 % de las ventas de artículos de lujo se harán online.

Para mimar a sus clientes conectados, los minoristas están creando envoltorios de regalo personalizados, como en las tiendas y ofreciendo acceso VIP a eventos privados. Asimismo, están desarrollando herramientas de comercio conversacional para que los dependientes puedan entrar en contacto directo con sus clientes a través de WhatsApp y Facebook Messenger.

En 2021, en la feria VivaTech, Louis Vuitton presentó su nuevo chatbot para su tienda online. Su inteligencia artificial de vanguardia le permite gestionar más del 60 % de las solicitudes de los clientes 24 horas al día, 7 días a la semana. Por su parte, Gucci ha brindado a sus clientes la oportunidad de contar con un asistente de ventas a distancia de Gucci.

La firma francesa Chanel no se queda atrás y ha iniciado una colaboración con Farfetch para desarrollar un programa de probadores virtuales para facilitar la prueba a distancia.

El live streaming, un concepto indispensable

Mientras que el live streaming es el pan de cada día en China, donde prácticamente todas las marcas lo ofrecen a través del marketplace Tmall, el sector del lujo está sucumbiendo a esta tendencia organizando eventos en directo.

Este es el caso de Lancôme, marca del grupo L’Oréal, que ha lanzado las primeras Lancôme Happiness Nights en 2021 a través de las cuales ofrece una experiencia inmersiva desde su boutique de los Campos Elíseos de París, o de Dior, que ha abierto por primera vez las puertas de sus desfiles en julio de 2022 para que los internautas puedan chatear en directo con los maquilladores y acceder después a sus consejos de belleza.

De acuerdo con un estudio de McKinsey, el live shopping podría representar hasta el 20 % de las ventas mundiales de comercio electrónico en 2026.

Clienteling y dependientes equipados con realidad aumentada

No se trata de una tendencia nueva, pero gracias a aplicaciones móviles cada vez más enriquecidas y ergonómicas, los dependientes se benefician de una mayor autonomía y de amplios conocimientos y saber hacer. Rimowa, marca alemana de maletas, bolsos y accesorios de viaje recientemente incorporada al grupo LVMH, está equipando a cada uno de sus dependientes con un TPV móvil en el que pueden utilizar la solución Cegid Retail.

El objetivo es reducir los tiempos de espera en las tiendas, brindar a los asesores acceso a las existencias, permitir los cambios y hacer pedidos online para su entrega en los puntos de venta o a domicilio. Los dependientes también disponen de toda la información que necesitan sobre el perfil del cliente (historial de compras, preferencias, etc.). Así, en la actualidad, alrededor del 20 % de las transacciones se realizan sobre la marcha. Gracias a estas herramientas y aplicaciones cada vez más potentes, los dependientes tienen acceso a una gran cantidad de datos y pueden ofrecer a sus clientes una experiencia de compra a medida en cada visita.

Realidad virtual y metaverso

Numerosas marcas de lujo, como Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry y Prada están haciendo sus primeras incursiones en este nuevo mundo, cada una con su propio enfoque de la comunicación. Vuitton creó trajes para los personajes del videojuego League of Legends, que los jugadores podían comprar. Dolce & Gabbana vendió nueve NFT en forma de vestidos, trajes, tiaras y coronas en septiembre por 1.885,719 Ether (una criptomoneda), lo que equivale a más de 6 millones de euros. Asimismo, algunas de estas firmas están empezando a aceptar el pago con criptomonedas en sus comercios.

«El lujo está a la vanguardia de este nuevo mundo porque las marcas comparten los mismos valores: la rareza, la exclusividad, la dimensión VIP y los precios elevados», señala Éric Briones, director general del Journal du Luxe. Un estudio de Morgan Stanley de noviembre de 2021 estima que los NFT y los juegos online podrían representar el 10 % del mercado del lujo en 2030, es decir, lo que representa un volumen de 50 000 millones de ingresos. La Web 3.0 es también una nueva oportunidad para que las marcas de moda creen un vínculo más lúdico y futurista con las nuevas generaciones. Según un estudio de GlobalData publicado en 2022, los millennials y la generación Z impulsarán el crecimiento del mercado del lujo de Asia-Pacífico en los próximos años.

Lujo de segunda mano y RSE

El mercado del lujo de segunda mano alcanzó un volumen de 33 000 millones de euros en 2021, lo que supone un aumento del 65 % con respecto a 2017. La demanda crece. Según un estudio del Boston Consulting Group, el 70 % de los compradores de segunda mano realizan su primera compra de lujo a través de un producto vintage. Este mercado podría generar hasta el 20 % de los ingresos de una empresa del sector del lujo en 2030, según Bain & Company.

Aparte de algunas iniciativas, sobre todo en el sector de la relojería, las acciones de las marcas en este segmento siguen siendo tímidas. Por su parte, Gucci, impulsada por su diseñador, Alessandro Michele, tiene previsto presentar en la Semana de la Moda de Milán, a finales de 2021, una concept store online con artículos vintage con motivo del centenario de la firma de moda italiana.

Al permitir una mejor trazabilidad de los artículos a lo largo de su ciclo de vida y emitir certificados de autenticidad para los compradores de segunda mano, la tecnología de blockchain también está abriendo nuevos horizontes. Esta fomentará el abastecimiento responsable y sostenible en toda la cadena de fabricación. Todas las marcas de lujo están firmemente comprometidas con el desarrollo sostenible desde hace varios años. Chanel ha lanzado su programa «Mission 1 degree 5» para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero. Kering promete alcanzar la neutralidad en carbono de aquí a 2050…

De acuerdo con la clasificación BrandZ Top 100 2021, la puntuación en materia de responsabilidad social corporativa de las diez marcas de lujo más poderosas (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) fue de 114 en 2021, 5 puntos más que en 2020.

Cegid apoya a cientos de marcas del sector del lujo

Cegid apoya a numerosas marcas y minoristas del sector del lujo en su transformación omnicanal y digital a escala mundial. Cegid Retail, la plataforma digital y omnicanal diseñada para el sector del lujo, permite a las marcas estar a la altura de las expectativas de una clientela exigente, que demanda un servicio al cliente impecable, así como una experiencia homogénea independientemente del país en el que realice sus compras. Más de 85 000 tiendas en 75 países están equipadas con Cegid Retail. Entre las distintas marcas y cadenas que emplean la plataforma, cabe destacar a Longchamp, Lacoste, Furla, Moncler, Barbour, L’Oréal, Almaki Group, Jacquemus, Orlebar Brown, etc.