Rentabilidad de los clientes. Todo lo que necesitas saber

Es el caso de la Customer Centricity, una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios a las necesidades tus clientes más valiosos. Su objetivo es maximizar la relación con estos clientes a largo plazo y cimentar nuestra propuesta de valor en base a ellos.

Pero… ¿Cómo podemos saber cuáles son los clientes más valiosos de nuestra organización?

El indicador clave que nos responde esta cuestión, es la rentabilidad del cliente. Entendiéndola como el beneficio que conseguimos a través de la prestación de servicios/venta de productos a un cliente durante un período de tiempo determinado. Esta métrica será la piedra angular en la que gestionar y comprender a los clientes y construir relaciones duraderas capturando su valor para nuestra empresa.

¿Qué es un cliente rentable?

Indudablemente uno de los activos más valiosos de tu empresa es la cartera de clientes, sin ellos no habría facturación, ni beneficios, ni negocio. No obstante no todos los clientes tienen el mismo peso relativo en tu negocio de asesorías, gestorías y despachos profesionales. A día de hoy el cálculo de rentabilidad de cada cliente es algo básico en la gestión empresarial de la rentabilidad de cada cliente, ya que es posible que necesites implantar estrategias de retención, ventas cruzadas e incluso renegociación de las condiciones según la rentabilidad que te ofrece. Disponer de esta información facilitará el establecimiento de estrategias para cada cliente que en términos agregados maximicen los beneficios de tu negocio, tanto en el corto como en el largo plazo.

Para ello debemos analizar un concepto: El LTV Lifetime Value o CLV Customer Lifetime Value.
Este concepto consiste en saber cuál valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. O más en detalle: el sumatorio de los flujos de ingresos de clientes, menos los costes asociados a la prestación del servicio/ producto, costes de adquisición, etc. 

Por lo tanto, si los ingresos que nos genera un cliente son superiores a sus costes asociados podemos afirmar que es un cliente rentable. No obstante, con esta métrica no solo sabremos si nuestro cliente nos reporta beneficios o perdidas, este indicador también nos describe el margen de beneficio que un cliente aporta a lo largo de su vida a una empresa, y eso nos permitirá modular nuestras estrategias para no solo construir una relación a largo plazo con el cliente, sino también obtener la máxima rentabilidad en cada momento.

¿Cómo se calcula la rentabilidad por cliente?

A continuación a modo de ejemplo veamos cómo se calcularía el LTV Lifetime Value o valor de vida de un cliente.

Para medir de forma correcta el resultado de la rentabilidad asociada a un cliente, recordemos que lo primero que debemos saber es el beneficio asociado a dicho cliente. Para ello deberemos obtener el sumatorio de los ingresos generados por el propio cliente, a los que debemos restar la totalidad de sus gastos asociados en el mismo periodo.

Beneficio = Ingresos - Coste  

Una vez obtenido el beneficio en un periodo, pongamos anual, para saber el LTV o valor de vida de un cliente, deberíamos sumar los distintos beneficios de los periodos y luego dividirlos por el total de periodos calculados. Por ejemplo si fuera el cálculo de rentabilidad para un periodo de 3 años sería así: 

LTV = ((Beneficio (1)+Beneficio (2)+Beneficio (3)) /3