L’enseigne Isabel Marant s'est engagée dans une démarche de transformation digitale avec Cegid. Grâce à Cegid Retail, l'enseigne déploie de nouveaux services omnicanaux, en France et surtout à l'international comme le Click & Collect, le Pick Up In Store et le ship-from-store.

1- Développer l’activité retail et e-commerce à l’international

Historiquement née avec une activité wholesale, la créativité de la marque d’Isabel Marant s’exprime désormais de plus en plus en retail avec des boutiques et corners. Cette activité pèse plus du tiers du chiffre d’affaires avec 47 boutiques à la fin 2020, et elle connaît un fort développement en Chine, en Europe et aux Etats-Unis. Depuis 3 ans, la marque s’expose en e-commerce.

« Le digital représente chez nous plus du quart des ventes en incluant e-shop et revendeurs en ligne, indique Jean Keller, Vice-Président Global Distribution chez Isabel Marant. Aux Etats-Unis, le taux monte même à plus de la moitié. »

2- Mise en place du ship-from-store pour répondre aux besoins du web

L’e-commerce a été un relais important dans les ventes d’Isabel Marant pendant la crise sanitaire. Si les deux premières semaines du confinement ont été relativement calmes, les ventes ont ensuite repris progressivement et à partir de début mai, le rythme s’est accéléré avec des croissances qui dépassent largement les niveaux d’avant la crise.

« Il y a un effet revenge shopping, analyse le Vice-Président Global Distribution. Nous étions en forte croissance avant le Covid-19, et début juin nous étions sur une croissance encore plus forte. Cela démontre que la clientèle Isabel Marant est capable d’acheter en ligne nos produits même si le besoin d’essayage reste prépondérant. »

Pour continuer à maintenir une relation clientèle, toujours en lien avec les équipes de vente en boutique, la marque a mis en place à Paris, New York et Milan un principe de Ventes à Distance. Deux personnes s’occupent de préparer en magasin des commandes des clientes qui appellent ces boutiques ciblées et souhaitent recevoir encore plus rapidement les articles désirés.

3- Proposer de nouveaux services omnicanaux : live shopping, endless aisle, shipping anywhere

Après le Click & Collect, le Pick Up In Store et le ship-from-store, Isabel Marant va déployer des outils d’extension de gamme.  L’offre est plus riche en ligne qu’en magasin et l’enseigne souhaite donner de nouveaux outils aux équipes de vente pour aussi proposer des articles non présents physiquement en magasin (endless aisle). La marque veut également aller plus loin et réfléchit à une offre « try and buy ». « Nous travaillons avec Adyen pour mettre en place une technologie de transfert de responsabilité pour vendre à distance des articles mis à disposition » annonce Jean Keller. Le groupe imagine par exemple comme scénario de livrer dans les hôtels et surtout chez les clientes et ne facturer que les articles que la cliente aura sélectionnés.

Enfin, la prise de rendez-vous pour venir en magasin s’impose, aussi bien pour gérer les flux en boutique que pour créer de la connivence avec le client. Et dans la même optique mais à plus long terme, l’enseigne se penche sur les possibilités autour du live shopping. En Chine, cette méthode de vente a explosé pendant le confinement et reste toujours très appréciée.

4- Former les équipes pour optimiser l’usage du CRM

Avec les outils Cegid Retail, Isabel Marant a entamé un grand travail d’unification des canaux de contacts. Impossible pour l’enseigne de faire une erreur sur le nom ou le prénom lors de l’envoi d’un e-mailing. « Nous avons sensibilisé les équipes de vente sur l’importance de la base clients et de la déclaration Opt-in pour mieux connaître nos clientes et mieux leur cibler nos communications, assure Jean Keller. En leur donnant des exemples précis, elles se sont rendu compte de l’importance de bien renseigner l’outil CRM avec le prénom, nom et mail mais aussi sur ce qui a été essayé ou le pays de provenance. Avec ce critère, nous avons pu simuler les prévisions de chiffres d’affaires sans touriste et nous ciblons mieux nos communications. Il faut leur parler avec pragmatisme pour leur faire comprendre que les outils technologiques sont au service du commerce et des opérationnels. »

5- Migrer vers le cloud

Pour accompagner sa croissance en retail et le déploiement de nouveaux services digitaux, Isabel Marant a décidé de basculer la plateforme de commerce unifié Cegid Retail en SaaS. L’enseigne a profité du ralentissement de l’activité lié à la pandémie mondiale du Covid-19 pour réaliser cette opération en douceur. « Les équipes jonglent habituellement avec beaucoup de projets car l’enseigne ouvre en moyenne un magasin par mois, précise Jean Keller. La migration vers le cloud a été mise à profit pour optimiser les transferts, clarifier nos bases de données et affiner la segmentation de nos clients ». In fine, les équipes de back office ont été extrêmement mobilisées sur le premier semestre 2020 pour apporter plus d’agilité aux équipes et rendre possible la création de nouveaux scénarios omnicanaux.

Tous les chantiers menés par Isabel Marant s’inscrivent dans la tendance ‘Retail the new way’, où plus que jamais le commerce doit être unifié entre magasin et web. L’enseigne compte sur cette transformation digitale pour gagner en agilité et répondre aux attentes des clients, qu’importe leur canal de prédilection.