Retail & Fashion

Luxe. Quand la technologie booste les services

4 Juil 2019

En termes d’expérience client, il va sans dire que l’industrie du luxe est aux antipodes des grandes surfaces et des supermarchés. Il ne s’agit pas de faire son shopping, une liste de courses à la main, en parcourant les rayons des supermarchés. Les amateurs de produits de luxe veulent prendre leur temps pour se connecter, à leur rythme, avec leurs marques de prédilection. Leur objectif n’est pas toujours d’acheter. Souvent, ils aiment aussi savourer les moments « shopping », toucher les produits et imaginer comment ceux-ci pourraient s’intégrer dans leur quotidien et mode de vie.

Les nouvelles fonctions des magasins

Dans ce secteur si particulier, réservé à une clientèle triée sur le volet, les magasins sont soigneusement conçus. Certains ressemblent à des musées, avec des aménagements et des décors intérieurs dignes de galeries d’art. D’autres disposent de restaurants, cafés, librairies et même de cinémas. Cossus et confortables, ils invitent les clients à se mettre à l’aise. Ces derniers peuvent y flâner en compagnie de leurs enfants et de leurs amis, découvrir les dernières collections ou trouver la tenue idéale pour un prochain événement.

Sur ce marché de prestige où la concurrence est vive, le fait d’offrir des services sur-mesure permet aux « retailers » de se distinguer de leurs rivaux et d’atteindre un stade ultime en termes d’expérience d’achat en magasin.

 

Trois tendances apparues récemment expliquent la croissance de l’industrie du luxe : l’innovation (en matière de produits ou de services), l’essor du digital et des réseaux sociaux et la diversification des produits et services.

Quotidien luxe

État des lieux de l’industrie du luxe 2018

 

 La technologie est devenue un atout essentiel, en « front office » (dans la relation directe aux clients) comme dans les coulisses, en « back office » (dans l’organisation et la logistique). Les marques de luxe ont désormais les moyens techniques pour proposer à leurs clients des services haut de gamme, répondant à leurs attentes personnelles. Les équipes de vente en magasin sont également capables, grâce à ces outils, de personnaliser leurs offres de services selon les préférences et les attentes de chaque client.
Les magasins de dernière génération ne sont pas de simples lieux où l’on vend des produits. Ils ne parlent que d’expérience-client, de lieux où l’on vient tester des produits, participer à des événements ou découvrir de nouveaux services. Ces nouveaux formats offrent la possibilité de venir chercher ses achats en « click & collect », de prendre l’avis d’autres consommateurs sur les réseaux sociaux ou de comparer les plus beaux « looks » postés par d’autres utilisateurs.

Dans le monde physique, les vitrines sont là pour charmer les clients et les inciter à franchir le seuil du magasin, dans lequel les vendeurs prennent la suite en racontant l’histoire et les valeurs de la marque et en approfondissant la relation-client. De la même manière, le digital devrait se concentrer sur les services qui favorisent les relations « one-to-one » et l’engagement client. Les « retailers » avisés savent que la technologie permet d’offrir des services à forte valeur ajoutée. Ils savent aussi que ces prestations haut de gamme ont un impact très positif sur la notoriété de la marque, avant même la 1èrevisite du client en magasin.

 

L’alliance du digital et du service en magasin pour une expérience-client personnalisée

Certains clients du secteur du luxe utilisent le digital pour réserver un rendez-vous en magasin, lorsqu’ils veulent être reçus dans un espace dédié où ils pourront faire leurs achats et être conseillés sans être interrompus. Si l’enseigne offre un service de restauration, ils auront tendance à vouloir commander leur menu à l’avance. Si le magasin comporte une salle de projection, certains voudront pouvoir y réserver une place pour voir un film ou un documentaire, ou demander que leur boisson préférée (chaude ou froide) soit disponible à leur arrivée. Ces services de réservation doivent être disponibles sur le site Web ou l’application de la marque. Ceci est indispensable aux yeux des acheteurs, tous hyper-connectés. Et pour les enseignes, c’est autant de points de contact supplémentaires avec leurs clients.

Les technologies déployées en magasin permettent aussi de mettre à disposition des clients un large éventail de services haut-de-gamme sans introduire de rupture dans le parcours d’achat. Par exemple, à partir des données du profil client (a-t-il fait retoucher ou personnaliser des vêtements au préalable ?), on peut mentionner lors de sa visite en magasin que des services d’un tailleur ou d’une couturière sont disponibles. La personnalisation peut même aller plus loin. Lors du paiement, on est capable aujourd’hui de générer en caisse l’impression d’un sac portant le nom ou les initiales du client.

Si le client a des enfants et vient avec eux en magasin, le magasin pourra mettra à leur disposition des jeux, des tablettes et des lecteurs de musique pour passer le temps. Les services dédiés aux jeunes enfants sont aussi l’opportunité pour beaucoup d’enseignes d’organiser le meilleur accueil possible en magasin en proposant les services indispensables à une visite plaisante et ludique.

Grâce à la technologie, l’expérience entre un client et une marque dépasse les murs des magasins physiques. Les « retailers » peuvent ainsi maintenir un lien avec leur client et cultiver ce lien partout, et à tout moment, pour mieux l’engager. Les clients aiment aussi partager sur les réseaux sociaux leurs visites en magasins ou publier les photos d’un évènement auquel ils ont été conviés par leur créateur favori. D’autres, au contraire, sont en quête d’avis d’experts, de stylistes ou d’artisans. Parfois, ceux-ci ne se trouvent pas en magasin mais peuvent les conseiller à distance. La technologie digitale est le support indispensable de toute stratégie omnicanale : elle permet à la marque de partager toutes ces interactions en ligne et démultiplier son exposition médiatique.

 

La technologie au service de la fidélisation clients

Autre avantage de la bonne solution technologique ? La capacité à gérer les stocks en temps réel, pour répondre à toutes les envies du client. Si un produit (taille, couleur…) n’est pas disponible en magasin, le vendeur peut le retrouver dans un autre point de vente. En quelques clics, il peut donc le faire livrer en intégrant les préférences du client.

Une fois que le client a fait son choix, la bonne solution technologique permet de fluidifier le passage vers l’étape du paiement. Plutôt que d’attendre debout dans une file d’attente, les marques peuvent proposer plusieurs options : débiter directement sa carte de crédit (si elle est déjà enregistrée) ou bien recevoir une facture à la fin du mois indiquant le montant de ses dernières emplettes. S’il préfère payer en magasin, le client doit pouvoir avoir la possibilité payer en une seule fois ses différents articles, même si ceux-ci viennent de rayons différents. En ne faisant la queue qu’une fois.

Le service après-vente requiert également une attention particulière. S’il est de qualité, il améliorera nettement la satisfaction client et le taux de rétention. Par exemple, lorsqu’un client souhaite faire agrandir une bague ou réparer une montre, vaut-il mieux l’appeler par téléphone, lui envoyer un mail ou le contacter par SMS quand l’article est prêt ? Des vendeurs attentifs feront en sorte d’utiliser le canal favori du client. En incluant toutes ces informations dans la base de données clients, cela permet d’enrichir l’expérience d’achat lors de sa prochaine visite en magasin.

Dernier point important : les enseignes doivent pouvoir être capables de fournir des services exemplaires sur l’ensemble de leur parc de magasins. Les clients du luxe peuvent fréquenter plusieurs magasins dans leur région d’origine, mais également visiter beaucoup d’autres boutiques lors de leurs déplacements. Il est donc capital de se doter d’une technologie performante pour permettre aux vendeurs d’accéder à l’ensemble des datas de la base de données et leur fournir les informations les plus récentes. L’infrastructure technologique permet ainsi d’accompagner l’achat en apportant le bon niveau de services et de soutien, et ceci à n’importe quel moment, sur Internet ou à domicile. Et partout dans le monde.

 

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