Retail & Fashion

Luxe & digital : rendre plus efficaces vos rituels de vente

27 Juin 2019

Pour les marques de luxe, instaurer des rituels de vente à la fois agréables et interactifs pour le client constitue ‘un must’. En traduisant lors du processus de vente, l’ADN et le « story telling » d’une marque, ils sont un moyen pour les grandes marques du secteur de se différencier en apportant de la praticité, des services sur-mesure en magasins via des forces de vente capables d’identifier rapidement les clients les plus fidèles pour les faire profiter d’attentions particulières et leur offrir une expérience d’achat inoubliable. Mais à l’ère du digital, certaines marques de luxe ont pris du retard en termes de « selling ceremonies ». Et dans le marché du luxe, certaines disposent d’un portefeuille diversifié de marques, dont chacune a besoin d’un rituel de vente spécifique et distinct. Ce qui suppose de leur part de savoir gérer la complexité inhérente à la diversité de ces « cérémoniels », car les cibles exigent une expérience immersive, interactive et personnalisée. Pas facile !

Comment adapter votre rituel de vente selon les besoins personnels de vos clients ?

Avant de vous laisser distancer, sachez réinventer et actualiser vos processus de vente pour être sûr qu’ils répondent aux attentes et aux besoins de vos clients – en pleine évolution – et ceci dans tous les pays où vous êtes implantés. La technologie a changé les règles du jeu en termes de relation client et de personnalisation. Cette mutation affecte spécialement le secteur du luxe. Chaque rituel de vente (« selling ceremony ») doit être « nourri » et enrichi par les données personnelles du client – son historique d’achat, ses données sociologiques, sa fréquence d’achats, ses préférences en matière d’expédition et de livraison ou encore les dates clés de sa vie (anniversaire, mariage…). Aujourd’hui, les consommateurs ont montré qu’ils acceptent de partager davantage d’informations avec leurs marques favorites, si cela leur permet de bâtir une meilleure relation. Et si certains vendeurs expérimentés ont tendance à garder ces informations dans leur tête ou dans des petits carnets, il ne faut pas oublier que dans le luxe, les consommateurs ne fréquentent pas le même magasin toutes les semaines.

A l’heure actuelle, les amateurs de luxe sont des globe-trotters et, même quand ils ne s’aventurent pas loin de chez eux, ils peuvent être amenés à fréquenter plusieurs magasins. Et, en raison du turnover du personnel, les marques ont d’autant plus de mal à gérer la relation client dans la durée si elle repose sur une connaissance « tribale », d’individu à individu. Pour mieux servir leurs clients, les acteurs de luxe les plus innovants recourent à la technologie pour centraliser l’ensemble de leurs données clients sur une même plateforme et pour les rendre accessibles par tous les vendeurs en magasin, partout dans le monde.

Mais les retailers ne sont pas les seuls à faire appel au digital à un rythme quotidien. Leurs clients aussi veulent pouvoir naviguer sur leurs écrans (mobiles, tablettes…) pour découvrir les dernières nouveautés, partout et tout le temps. Les achats sur le web progressent. Les consommateurs interagissent avec leurs marques favorites sur les réseaux sociaux ou par e-mail et beaucoup d’entre eux veulent pouvoir échanger des SMS ou des messages instantanés directement avec leur conseiller de vente. Et la plupart du temps, ces interactions ont lieu en dehors des heures d’ouverture des magasins. Les marques doivent donc s’assurer que chaque point de contact vienne servir et renforcer leurs rituels d’achats.

 

Dans un marché du luxe omnicanal, les marques devraient absolument proscrire toute rupture dans le parcours d’achat entre les différents canaux pour offrir une expérience client fluide et homogène, quel que soit le support ou le point de contact utilisé. Par conséquent, chaque canal doit interagir avec les autres pour instaurer un positionnement de marque unique.

Deloitte, «Classement mondial des Champions du luxe », 2018

En magasin, un usage discret des tablettes ou des smartphones permet aux vendeurs d’accéder rapidement au profil de chaque client pour mieux dérouler le « story telling » de la marque et adapter le processus de vente à leurs besoins personnels. Grâce à cet outil, ils peuvent répondre à ces questions : quels produits pourraient intéresser mon client pour compléter son dernier achat ? Quand a eu lieu son dernier achat ? Quel design ou quelle gamme de produits préfère-t-il ?

L’importance d’une relation « one-to-one » par le digital

Au-delà des interactions en point de vente, une autre tendance gagne en importance dans le secteur du luxe : la relation « one-to-one » par le digital. Les vendeurs entrent ainsi plus facilement en relation avec leurs clients VIP et même hors du magasin, ils continuent de communiquer avec eux via leurs smartphones. Ils sont ainsi capables de répondre rapidement à leurs demandes en termes de services, de répondre à leurs questions sur des produits et donc, d’élargir et d’entretenir la relation. En magasin, les solutions mobiles et flexibles s’imposent face aux outils traditionnels et fixes.

Il faut savoir exploiter la technologie là où elle est la plus utile. En magasin, les vendeurs peuvent mettre à jour les profils de leurs clients tout en apportant de façon instantanée ces données enrichies à l’ensemble de l’organisation. Grâce à toutes ces interactions personnelles, « online » ou « offline », la marque est capable de générer parmi ses clients un sens plus profond d’appartenance à une communauté. Toutes ces données sont ensuite disponibles pour mieux préparer la prochaine rencontre avec le client et continuer à améliorer sans cesse son expérience avec la marque.

Une expérience shopping améliorée grâce à la technologie

Une solution technologique efficace permet aussi d’intégrer la visibilité des stocks en temps réel, élément essentiel du processus de vente. Par exemple, si un article est en rupture de stock dans un magasin mais disponible dans un autre, le vendeur pourra, en un clic, le faire acheminer au lieu de livraison que le client préfère. Ceci permet d’augmenter la rétention du client via une expérience améliorée.

Dans le luxe, les rituels de vente ont aussi besoin d’être adaptés selon l’emplacement et le type de magasin, les attentes locales et les spécificités culturelles. Prenons l’exemple de clients de passage dans un aéroport : dans ce cas, les rituels de vente devront refléter l’ADN de la marque mais également offrir rapidité et praticité. Les clients n’auront sans doute pas envie de se précipiter pour se décider, mais ils seront aussi contraints par des contraintes horaires de leur déplacement. Les vendeurs et les « personnal shoppers » doivent savoir reconnaître quand un client est pressé pour donner le bon rythme au rituel de vente. S’ils sont capables de reconnaître un client fidèle, s’ils disposent de son historique d’achat et de ses préférences, ils pourront lui offrir une expérience sans couture, même si celui-ci est pressé.

Il arrive aussi que les clients des marques de luxe voyageant pour leurs loisirs ou le « business » disposent de temps libre en raison de retards dans leurs déplacements. Dans des boutiques de transit (aéroports, gares…), les vendeurs devront faire preuve de souplesse pour répondre à leurs besoins. Par exemple, ils peuvent offrir des services ad-hoc (personnalisation d’articles, réparations, modifications, etc.) pour rendre la visite en magasin plus confortable et prolonger la relation-client pendant les déplacements du client.

Pour une marque, il est donc indispensable de choisir la meilleure solution technologique. C’est elle qui, au sein de chaque point de vente, permettra d’intégrer dans le cérémoniel de vente de multiples nuances, allant du format de la boutique, de la culture du pays et des services sur-mesure à la flexibilité des options de paiement. Dans tous les cas, il est essentiel de proposer un rituel de vente reflétant l’identité propre de la marque, déployé de façon cohérente sur tous les points de contact et piloté en temps-réel par une plateforme centralisée.

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